Kulcsszavak: koncepció, marketing, holisztikus marketing, piac, menedzsment, eszközök, integrált, társadalmilag felelős, modell.

Kulcsszavak: marketing, holisztikus marketing, piac , menedzsment , eszközök, integrált, társadalmilag felelős modell .

Megjegyzés: Ez a cikk a holisztikus marketing alkalmazásának szükségességének alátámasztására szolgál a vállalatirányításban és a regionális szintű menedzsmentben. A szerző azonosította és részletesen ismertette a holisztikus marketing vállalati és regionális holisztikus marketing összetevőinek menedzselésének főbb eszközeit.

Absztrakt: Ez a cikk a vállalati marketing és regionális szintű menedzsment holisztikus irányításának szükségességének igazolására szolgál. A szerző azonosította és részletesen ismertette a holisztikus marketingmenedzsment eszközeinek fő összetevőit a vállalati és regionális holisztikus marketingben.

A holisztikus marketing viszonylag új irány a vezetési koncepciók fejlesztésében, amelyben minden figyelem a cég vevőkkel, beszállítókkal és közvetítőkkel folytatott üzleti interakcióinak integrált elemeire összpontosul. Ez a fogalom nem az egyes elemek gyűjteményét veszi figyelembe, hanem az összes komponenst mint egészet. A holisztikus marketing kísérlet arra, hogy egyensúlyba hozza az egyes összetevőket és összehozza azokat.

A holisztikus marketing kétféle megközelítésben értelmezhető: holisztikus marketing a vállalati és holisztikus marketing regionális szinten.

Mindegyik megközelítésnek megvannak a maga sajátosságai és saját eszköztáruk.

A holisztikus marketing koncepciója egy vállalkozásban magában foglalja a termelési volumen növelését, a vevők és partnerek vonzását holisztikus marketing programokon keresztül, valamint a fogyasztók, partnerek, a társadalom és a vállalati alkalmazottak érdekeinek maximális figyelembevételét.

A holisztikus marketing összetevőit az 1. ábra mutatja.

1. ábra – A holisztikus marketing összetevői

Ennek a megközelítésnek minden eleme megvan a maga eszköze a vállalat hatékonyságának javítására.

Az integrált marketing célja tevékenységek fejlesztése és egy teljes integrált marketingprogram összeállítása a vásárlói érték létrehozása, népszerűsítése és szállítása érdekében. Ezek az események nagyon sokfélék lehetnek, és hagyományosan marketingmixnek vagy 4P rendszernek nevezik. J. McCarthy a marketingeszközök négy területre történő osztályozását javasolta: termék (Product), ár (Price), hely (Place) és promóció (Promóció). [ 7 ]

A marketing mix összetevői az eladó szemszögéből olyan marketingeszközök, amelyekkel befolyásolni tudja a vásárlókat. A vásárló szemszögéből minden marketingeszköz célja a fogyasztói előny növelése.

A 4P modell az integrált marketing koncepciójának hagyományos eszköze. De nem csak az árukkal, hanem a szolgáltatásokkal kapcsolatban is léteznek más modellek. M. Bitner felvetette, hogy a szolgáltatási szektorban a hagyományos 4R-ek nem elegendőek, és azt javasolta, hogy ezt a modellt három további R-vel egészítsék ki: személyzettel (People), folyamattal (folyamat) és fizikai bizonyítékokkal (Physical bizonyíték).

Az integrált marketing jól ismert hagyományos és kiterjesztett modelljein kívül más, azokra épülő modellek is léteznek. Ezeket a modelleket az 1. táblázat mutatja be.

1. táblázat – Marketingmix modellek

Bármely marketingesemény kidolgozása és lebonyolítása a vállalat többi marketingtevékenységének szem előtt tartásával történik. A vállalatnak integrált keresletmenedzsment-, erőforrás-menedzsment- és partnerhálózat-menedzsment rendszerekkel kell rendelkeznie.

A belső marketing azt jelenti, hogy a szervezet minden alkalmazottja megfelelő marketing elveket biztosít a vállalkozás számára. A holisztikus marketing ezen eleme az ötletek népszerűsítésére és megértésére irányul mind a vállalat egészén belül, mind az egyes részlegek szintjén.

A hagyományos marketinghez és a 4P modellhez hasonlóan a belső marketing mix a következő eszközöket tartalmazza:

A szervezet által a munkavállalónak felajánlott munka belső termék. A személyzet elégedettsége egy belső termékkel (munkával) attól függ, hogy ennek a terméknek a fogyasztói tulajdonságai mennyire felelnek meg a személyzet elvárásainak.

A fizetés a hazai termék ára. A belső termék árának meghatározása azon alapul, hogy a munkavállalók által a munkából származó haszonnak nagyobbnak kell lennie, mint ez az alternatív költség. Vagyis egy belső termék árát az alkalmazottak motiváltsága határozza meg.

Hely (elosztás) - módja annak, hogy a belső terméket eljuttassa a fogyasztóhoz (alkalmazotthoz). Ezt a komponenst egyrészt a szervezeti struktúra eredményessége szempontjából vizsgáljuk. Másrészt ez az alkalmazottak megfelelő elosztása a szervezeten belül. A munkavégzés helye területi elhelyezkedésének kényelmét is figyelembe veszik az egyes munkavállalók számára.

A belső termék promóciója egy olyan vállalati kultúra kialakítása, amely hozzájárul a belső vevők igényeinek kielégítéséhez, a belső ügyfelek és a belső beszállítók közötti, a belső ügyfelek és a külső ügyfelek közötti hatékony kapcsolatrendszer kialakítása, a belső kommunikáció fejlesztése, a belső PR egyéb elemei. Így a belső marketing eszköztár a következő:

• Termék – A szervezet által a munkavállalónak felajánlott munka;

  Ár - Bérek;

  Hely - Szervezeti struktúra

  Promóció - Belső PR

A holisztikus marketing magában foglalja a társadalmilag felelős marketinget – a marketingtevékenységek és programok etikai, környezeti, jogi és társadalmi kontextusának megértését. Tekintettel a modern marketing stratégiai fókuszára, a hagyományos elemzési módszerek mellett a társadalmi és etikai marketing koncepció megvalósítása során szükséges a többdimenziós elemzési módszerek alkalmazása: SPACE elemzés, PEST elemzés, ETOM analízis, QUEST elemzés, SNW elemzés, SWOT elemzés. , KPI- elemzés.

A társadalmi és etikus marketing elemző módszereit a 2. ábra mutatja be.

2. ábra - Hagyományos analitikai módszerek

A többváltozós elemzési módszereket és azok jellemzőit a 4. táblázat mutatja be.

Az ügyfél és a cég közötti stabil kapcsolatok biztosítására a kapcsolati marketing eszközök irányulnak: fogyasztóval közös termékfejlesztés, speciális szolgáltatástípusok, minőségbiztosítás, egyedi és műszaki követelmények, árdifferenciálás, kedvezményrendszerek, törzsvásárlói bónuszok, közvetlen szállítás , katalógusok, személyes kapcsolatok, különleges akciók, különleges ajánlatok, telefonos forródrót, rendezvénymarketing, ügyfélklubok új médiák és kommunikációs eszközök.

A vállalati szintű holisztikus marketing eszközeit vizsgáltuk, amely négy összetevőből áll: kapcsolati marketing, integrált marketing, vállalaton belüli marketing és társadalmilag felelős marketing. Egy régióra vetítve felül kell vizsgálni a holisztikus marketing kulcselemeit.

A holisztikus regionális marketing elemeit az 5. ábra mutatja.

5. ábra - A holisztikus marketing szerkezete a regionális kormányzatban

A területi marketing a holisztikus regionális marketing legfontosabb volumetrikus összetevője. Összetételében belül megkülönböztethetők olyan elemek, amelyek a regionális piac vonzerejének növelését célozzák: az imázsmarketing és az attraktív marketing.

Területmarketing eszközök: SWOT elemzés, célpiacok elemzése és kiválasztása, valamint a területek pozicionálása (jelenlegi és kívánt pozíciók meghatározása).

A SWOT-analízis alkalmazása eredményeként egy mátrix létrehozását jelenti a rendszer életfeltételeinek elemzésére. Ennek alapján átfogó értékelést ad a terület jelenlegi állapotáról, versenyképességéről.

Az elemzés módszere, a célpiacok kiválasztása és a terület pozicionálása a következőket tartalmazza:

6. ábra - Az elemzés, kiválasztás és pozicionálás szakaszai

A társadalmilag felelős marketing fő célja elsősorban a régió lakosságának életminőségének javítása. Akárcsak egy vállalkozás holisztikus marketingjében, a régió társadalmilag felelős marketingjének fő eszközei a SWOT - elemzés, az SNW elemzés, a SPACE - elemzés, valamint a PEST elemzés.

Az innovációs marketing a régió holisztikus marketingjének legfontosabb eleme. A holisztikus marketing ezen elemének eszközei közé tartozik a benchmarking, az internetes marketing, a területek fejlődésének koncepcionális modellezése, valamint a régió erőforrás-lehetőségeinek ABC elemzése.

A benchmarking magában foglalja azt a folyamatot, amely során a terület teljesítményét a régió és az iparág legjobb vállalataival hasonlítják össze, majd a versenyképesség elérése és fenntartása érdekében változtatásokat hajtanak végre.

Az internetes marketing jelenleg a legambiciózusabb eszköz, amellyel megerősítheti saját pozícióját a piacon. Az internetes technológiák lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy ne csak általános információkat nyújtsanak a város társadalmi-gazdasági helyzetéről és infrastrukturális adottságairól, földrajzi elhelyezkedéséről és az egész régió sajátosságairól, hanem különböző információ-vizualizációs eszközök segítségével egyértelműen igazolják a város előnyeit. bizonyos üzleti megoldások.

A konceptuális modellezés magában foglalja a társadalmi-gazdasági fejlettség jelenlegi szintjének felmérését a jövőre vonatkozó fejlesztési stratégia előrejelzése és kialakítása érdekében.

A régió erőforrás-potenciáljának ABC-elemzése lehetővé teszi a régió erőforrásainak fontossági foka szerinti osztályozását.

Az infrastruktúra marketing a legfontosabb és hosszú távon a leginkább stabilizáló eleme a régió marketingjének, hiszen maga az infrastruktúra a tartókerete és egyben alapja is. A holisztikus marketing ezen összetevőjének fő eszközei a SWOT, ABC, PEST - elemzések.

Így a vezetői döntések fejlesztésének korszerű, a holisztikus marketing eszközöket figyelembe vevő és alkalmazó szemlélete megteremti az alapot a hatékony döntések meghozatalához és a programok kidolgozásához a marketing területén regionális és vállalati szinten egyaránt.

Bibliográfiai lista:

Akulich, I.L. Marketing / I.L. Akulich. - Minszk: Felsőiskola, 2008. - 447 p. – ISBN 985-06-0770-X.

Bagiev, G.L. Marketing / G.L. Bagiev. – M.: Közgazdaságtan, 2010. – 718 p. – ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. A marketing alapjai / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 p. – ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, O.M. A holisztikus marketing koncepciójának szerepe a regionális élelmiszerpiac kialakításában / O.M. Kalieva, A.S. Sztyepanov, O.V. Frolova // A társadalmi fejlődés elmélete és gyakorlata. - 2013. - 5. szám - 62 - 69. o.

Kalieva O.M., Mikhailova O.P. Egy vállalkozás marketingpotenciáljának kutatásának módszerei és módszerei // Az Orenburgi Állami Egyetem közleménye. Orenburg, 2011. 13. szám (132). 216−221.

Holisztikus marketing lényegében a hangsúly eltolódása a termékről a vevőre és az áruk eladásáról a fogyasztóra.

Ez a tendencia már egy ideje megnyilvánul, és fokozatosan erősödik.

Az ilyen marketing megköveteli a vállalattól a következő műveletek végrehajtását.

• Bővítse ügyfelei igényeinek és életmódjának megértését. A vállalatnak fel kell hagynia azzal, hogy a vásárlókat az általa előállított áruk fogyasztóinak tekintse, és életstílusukat figyelembe véve próbáljon új módokat találni a vevők kiszolgálására.
• Fel kell mérni a vállalat egyes részlegeinek hozzájárulását a fogyasztói igények kielégítéséhez.. A vevőt sérelem éri, ha a terméket késve kézbesítik, vagy az megsérül, ha a számlát hibásan állítják ki, rossz kiszolgálást tapasztal, vagy egyéb csúszások lépnek fel. A marketing célja, hogy a cég minden dolgozója elsősorban a fogyasztóra gondoljon és hozzájáruljon a márka hírnevének megerősítéséhez.

Holisztikus vagy holisztikus (görögül holos - egész, egész) - a marketing megközelítése, amelyben a folyamat minden összetevőjét egy egésznek tekintik, nem pedig az egyes elemek gyűjteményének.

Fel kell mérni a vállalat összes tevékenységének hatását az összes érdekelt félre – fogyasztókra, alkalmazottakra, forgalmazókra, kereskedőkre és beszállítókra, nem csak a részvényesekre. A folyamatban részt vevők bármely csoportja, aki nem érdekelt az egész üzlet sikerében, megzavarhatja a terveket és akadályozhatja a vállalat fejlődését. A holisztikus marketing arra ösztönzi a vállalatot, hogy mindenkivel együttműködjön: a cég alkalmazottai, beszállítók, forgalmazók - csak egy közös ügy résztvevőinek érezve tudják majd a legmagasabb értéket nyújtani a célfogyasztóknak.

A holisztikus marketing egy lépés a vállalat teljes szerkezetének átstrukturálása felé, annak gyakorlati megvalósítása érdekében. a fogyasztó és a vállalat közötti együttműködés fogalmai amely végül a további fejlődés hajtóereje lesz. A marketing nem lehet hatékony, ha nem holisztikus.

A holisztikus marketing viszonylag új irány a vezetési koncepciók fejlesztésében, amelyben minden figyelem a cég vevőkkel, beszállítókkal és közvetítőkkel folytatott üzleti interakcióinak integrált elemeire összpontosul.

Nyugaton régóta ismertek a holisztikus eszmék, amelyek forrásának hagyományosan a titokzatos keleti filozófiát tartják. A holisztikus gondolkodás első nyugati prédikátora, Johann Wolfgang Goethe (költő és tudós) kidolgozta saját tudományos módszerét, az Anschauung-ot, amely a holisztikus gondolkodás érdekes technikája. Sajnos a tudomány csak most, 200 év után kezd érdeklődni az Anschauung-gondolat iránt.

A holisztikus paradigma történetének következő jelentős mérföldköve Max Wertheimer német pszichológus munkája. A 20. század elején olyan kísérleteket végzett, amelyek bebizonyították, hogy érzékelésünk nem különálló darabokból gyűjti össze a világot, hanem egészében, egységesen érzékeli. És csak ezután lép be a logika az üzletbe, amely analitikusan mindent részekre bont, és újra összeállítja a világot. Véleményünk szerint Max Wertheimer jutott a legközelebb a kreatív gondolkodás titkához, amely ma oly sokakat foglalkoztat. Megmutatta, hogy a kreatív gondolkodás a dolgok holisztikus szemléletének eredménye.

Aztán ott volt a kibernetika, a katasztrófaelmélet és végül az összetett rendszerek elmélete. A komplexitástudomány, ahogy Nyugaton a komplex rendszerek elméletét nevezik, gyorsan fejlődik. A hozzá kapcsolódó holisztikus paradigma egyre inkább behatol a tudás számos területére – az orvostudományba, a közgazdaságtanba, a politikába. És mindenhol új, holisztikus képet hoz az összetett, bár ismerős dolgokról. A legtöbb marketingszakértő, figyelembe véve a menedzsmentkoncepciók alakulását, a Kotler F. tudományos munkáiban azonosított öt koncepcióra támaszkodik - termelési, árucikk-, marketingkoncepciókra, valamint a hagyományos és a társadalmi és etikus marketing fogalmaira. Ugyanakkor sokáig úgy gondolták, hogy a marketing inkább a termék népszerűsítését célozza, és csak a huszadik század harmincas éveitől veszítette el a marketing pusztán marketing funkcióját. A marketing kialakulásával és fejlődésével különböző tudósok fejtették ki álláspontjukat a marketing koncepcióinak alakulásáról.

A legrelevánsabb és olyan tudósok által alapul vett, mint L.A. Danchenok, G.L. Bagiev, A.P. Pankrukhin, V.I. A Beljajev egy feltételezés a modern marketing megjelenéséről, amelyet F. Kotler igazolt. F. Kotler szerint a modern marketing viszonylag nemrégiben alakult ki az USA-ban, és a vezetési koncepciók fejlődése a következőkön keresztül történt:

– a termelés javítása;

– termékfejlesztés;

– a kereskedelmi erőfeszítések fokozása;

- integrált marketing;

– társadalmi és etikus marketing.

Fontolja meg az egyes marketingmenedzsment-koncepciókat.

1. A legszélesebb körben használt termelésfejlesztési koncepció(I.L. Akulich, G.L. Bagiev). A gyártási koncepció az egyik legrégebbi az üzletágban. Ennek megfelelően a fogyasztók a megfizethető és olcsó termékeket részesítik előnyben. A termelésre koncentráló vállalatok vezetőségének figyelme a magas hatékonyság elérésére, a termelési költségek csökkentésére és a termékek tömeges forgalmazására összpontosul. Ez a megközelítés akkor indokolt, ha a kínálat meghaladja a keresletet, vagy ha egy egységnyi termék előállításának költsége olyan magas, hogy tömegtermeléssel csökkenteni kell ezeket a költségeket.

2. Be termékfejlesztési koncepciók vagy árukoncepció, a minőség kiemelten fontos (F. Kotler, V. N. Eremina). A koncepció arra összpontosít, hogy a fogyasztó készen álljon a termék megvásárlására, ha az jó minőségű és elfogadható áron van. A fogyasztók érdeklődnek az ilyen termékek iránt, tisztában vannak az analógok elérhetőségével, és a versenytársak termékeinek minőségének és árának összehasonlításával választanak terméket. A kívánt értékesítési eredmény eléréséhez ezzel a koncepcióval a gyártó keveset költ marketingtevékenységre.

3.A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma(értékesítési koncepció) alapul szolgál az értékesítés és promóció területén végzett tevékenység intenzívebbé tételéhez (L.A. Danchenok). A marketingkoncepció szerint a fogyasztók és a vállalkozások természetüknél fogva nem vásárolják meg önként a vállalat összes termékét. Ezért a vállalatnak agresszív marketingpolitikát kell folytatnia, és termékeit intenzíven népszerűsítenie kell a piacon.

4.Az integrált marketing fogalma vagy a hagyományos marketingkoncepció a fogyasztókra való összpontosítás a piac igényeinek kielégítésére szolgáló konkrét intézkedések összességével együtt (G.L. Bagiev, T. Levitt). Az integrált marketing koncepciója bizonyos szabályok betartására kötelezi a vállalkozásokat:

a) azt termelni, ami eladható, és nem azt, ami eladható;

b) ne a termékét szeresse, hanem a fogyasztóját;

c) szükségleteket elégít ki, nem árut értékesít;

d) a piac igényeit tanulmányozzák, nem pedig saját termelési kapacitásaikat;

e) összekapcsolja a vevők céljait, igényeit és a vállalkozás erőforrás-képességeit;

e) hozzá kell igazítani a vállalkozást a fogyasztói jellemzők változásaihoz;

g) hosszú távra összpontosítva, széles körben figyelembe véve a vásárlók igényeit.

5.A társadalmi és etikus marketing fogalma abból adódik, hogy a vállalkozásnak úgy kell hasznot húznia a maga számára, hogy tevékenységével ne okozzon kárt a társadalomnak vagy a természetnek (I.L. Akulich). A koncepció lényege, hogy egyensúlyba hozza a három összetevőt: a vállalkozás profitját, a vevők igényeit és a társadalom érdekeit.

A fő modern társadalmi-etikai marketingtechnológiák, amelyeket a világban a társadalmi-etikai marketing definíciójának keretein belül valósítanak meg, az E.P. Golubkov kiemeli:

- egy jó cselekedet népszerűsítése;

- jótékonysági marketing;

– vállalati közösségi marketing;

– vállalati jótékonyság;

– közösségfejlesztés és támogatás;

– a társadalom érdekeit szolgáló önkéntes tevékenységek;

- környezetvédelem.

Holisztikus marketing- a vállalat vevőkkel, beszállítókkal és közvetítőkkel folytatott üzleti interakcióinak minden elemét integráló koncepció, amely lehetővé teszi a fogyasztói igények folyamatos bővítését, új kiszolgálási módok keresését, a célközönség értékeinek figyelembevételével, és értékelje az egyes alkalmazottak és vállalati részlegek hozzájárulását a holisztikus marketing koncepció megvalósításához.

Bibliográfiai lista

1. Kalieva O.M., Mikhailova O.P. Egy vállalkozás marketingpotenciáljának kutatásának módszerei és módszerei // Az Orenburgi Állami Egyetem közleménye. Orenburg, 2011. 13. szám (132). 216−221.

2. Demchenko A., Sezonova O. A "holisztikus" marketing fogalmának jellemzői // Marketing. 2012. 1. szám (122). 84−90.

A marketing modern koncepciója az, hogy a vállalkozás minden tevékenysége (tudományos-műszaki, termelési, marketing stb.) a fogyasztói kereslet és annak jövőbeni változásainak ismeretén alapul. Ezenkívül a marketing egyik feladata a kielégítetlen vásárlói igények azonosítása, hogy a termelést ezeknek az igényeknek megfelelően irányítsa. A marketing azt jelenti, hogy olyasvalamit fejlesztünk, gyártunk és forgalmazunk, amire valóban van fogyasztói igény. A marketingrendszer az áruk előállítását az igényektől funkcionális függővé teszi, és megköveteli, hogy a fogyasztó által megkívánt választékban és mennyiségben gyártsák az árukat. A marketing koncepció megvalósítása során a gazdasági döntések meghozatalának hangsúlya a vállalkozás termelési kapcsolatairól a piac lüktetését érző kapcsolatokra helyeződik át. A marketingszolgáltatás agytröszt, információforrás és ajánlások forrása nem csak a piac, hanem a vállalkozás termelési, tudományos, műszaki és pénzügyi politikája számára is. Itt a kereslet és az üzleti feltételek állapotának, dinamikájának alapos elemzése alapján dől el egy adott termék előállításának szükségessége, kilátásai és jövedelmezősége.

A marketing modern koncepciója magában foglalja a vállalkozás marketingtevékenységének minden kérdésének holisztikus, integrált megközelítését. Éppen ezért számos hazai külföldi szakember szerint a modern marketingkoncepció a társadalmi és etikus marketing, a kapcsolati marketing és néhány egyéb megközelítés kvintesszenciája.

A Kotler F. által javasolt holisztikus marketing koncepció adaptálható például a bankszektorra. Ábrázoljuk sematikusan. A 3. ábra egy kereskedelmi bank holisztikus marketing modelljét mutatja be.

3. ábra. Holisztikus marketing modell (egy kereskedelmi bank példáján)

A holisztikus (holisztikus) marketing koncepciója a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezésén, kidolgozásán és végrehajtásán alapul, figyelembe véve azok kiterjedését és egymásra utaltságát.

A holisztikus marketing felismeri, hogy a marketingben minden fontos, és ahogy ez gyakran megesik, kiterjesztett, integrált megközelítésre van szükség.

A Kotler F. által javasolt holisztikus marketing koncepció, amely magában foglalja a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezését, fejlesztését és megvalósítását, figyelembe véve azok kiterjedtségét és egymásrautaltságát, egyre nagyobb népszerűségnek örvend. A holisztikus marketing koncepciója a marketing négy kategóriáját foglalja magában: belső, integrált, társadalmilag felelős és kapcsolati marketinget. A holisztikus marketing eredményeket biztosít, nem pedig a megértés és az ellenőrzés illúzióját.

A holisztikus marketing tehát egy olyan megközelítés, amely megkísérli felismerni és egyensúlyozni a marketingtevékenységek különféle kompetenciáit és összetettségeit.

A kommunikációs spektrumon a holisztikus marketing foglalja el a magasabb szinteket. A holisztikus marketing nem korlátozza a kommunikáció tartalmát sem egy termék vagy szolgáltatás egyedi részleteire és jellemzőire, de még csak bizonyos gondolati komplexumokra sem. A kommunikáció tartalma az egész világgá válik, amelyben az üzlet él, beleértve a vezetők és alkalmazottak személyiségét is. A holisztikus marketing ezt a világot a maga összetettségében, gazdagságában és sokszínűségében kommunikálja az ügyfelek felé. Másrészt a holisztikus marketingben kommunikációnkat nem az egyéni emberi szükségletek, sőt bizonyos általános értékek felé fordítjuk, hanem az ügyfél egységes személyiségére a maga komplexitásában, gazdagságában és egyéniségében. Nem a fogyasztó feletti kontrollpontokat próbáljuk keresni, nem a „gombját” keressük, hanem megteremtjük a vele való együttműködés, közös alkotás feltételeit.

A holisztikus marketing elsősorban egy speciális, holisztikus gondolkodásmód, nem pedig konkrét receptek és technológiák összessége. Bármely vállalkozás ki tudja használni a benne rejlő erőteljes és még kevéssé feltárt potenciált, de ehhez meg kell tanulnia, hogyan kell cselekedni, nem pedig mindent megérteni és irányítani. Nem könnyű, de ne félj. Még a klasszikus 4P marketingről a márkaépítésre való átállás is alapos újragondolást igényel: nem értheti meg a márkaépítést anélkül, hogy a hangsúlyt az irodáról a fogyasztó fejére ne helyezné át.

A holisztikus marketing egyszerűen egy lépéssel tovább viszi azáltal, hogy felajánlja mindkettő figyelembevételét. A holisztikus marketinget nehéz megérteni, de ez nem akadályozza meg a sikeres alkalmazását.

Marketing rendszer.

Kibővített formában a marketing rendszer a következőket tartalmazza:

Gyártó vállalkozás, amelynek feladatai közé tartozik a termékek előállítása.

Beszállító vállalkozás, amelynek feladata a termékek előállításához szükséges erőforrások biztosítása. A gyártónak jobb, ha használható

Erőforrások különböző területekről, majd a szállító versenyez. Ha szűkösek az erőforrások, akkor a gyártóknak versenyezniük kell.

Piac. Ez az a hely, ahol kereslet és kínálat, vevő és eladó találkozik, ahol az árukat pénzre cserélik, ahol megnyilvánul a marketing végeredménye.

Közvetítő. Ezek olyan szervezetek vagy személyek, akik árucserével, kommunikációval, biztosítással, áruk címkézésével, piacok azonosításával stb. foglalkoznak. Ez magában foglalja a szállítást, a raktárakat, a nagykereskedőket és az egyéni kereskedőket, valamint a külföldi piacokon - az értékesítési ügynököket, brókereket, címzetteket, hitelkereteket stb.

5. Versenyzők. Ezek hasonló termékeket (szolgáltatásokat) előállító vállalkozások (társulások). Különbséget kell tenni a funkcionális verseny között, amikor a különböző termékek ugyanazt a funkciót tölthetik be; specifikus (például elektromos vagy mechanikus kávédaráló); vállalatközi, amikor azonos típusú termékeket állítanak elő, de különböző vállalkozásoknál. Általános szabály, hogy a versenytársak az összes fenti alrendszerhez kapcsolódnak.

Végül a marketingrendszer magában foglalja a belső szférát is, amely az emberek egy egyértelműen meghatározott csoportjára vonatkozik, akik valós vagy potenciális érdeklődést mutatnak a vállalkozás iránt, és nagy befolyást tudnak gyakorolni arra. Ezek között megkülönböztethetők a szervezetek vagy személyek:

akiknek érdekei elvileg egybeesnek a vállalkozás érdekeivel (bankok, tőzsdék, pénzügyi osztályok stb.);

akik esetleg nem mutatnak érdeklődést a vállalkozás iránt, de a vállalkozás érdeklődik az ő érdeklődésük iránt (tömegmédiák, információs kereskedelmi kiadványok stb.);

R. Lessem és F. Neubauer javasolta az európai irányítási rendszerek osztályozását. 5 Négy egymással összefüggő kritérium alapján végezték el a nemzeti kultúra vezetéselméletre és gyakorlatra gyakorolt ​​hatásának elemzését, amely négy megközelítés összehasonlítását tette lehetővé. Az azonosított irányítási rendszereket páronként ellentmondások jellemzik:

A pragmatizmus és az idealizmus/holizmus között, amelyek a vezetéselmélet és a gyakorlat ellentétes megközelítéseit jellemzik. Az angolszászok és a hollandok a német menedzserekhez képest inkább pragmatikusabb álláspontot képviselnek a menedzsmenttel kapcsolatban;

A franciák által alkalmazott vezetési kérdések racionalista megközelítése és az olaszországi és spanyolországi családi cégekre jellemző humanista vagy emberközpontú megközelítés között.

Négy kritérium (megközelítés) mutatható meg mátrix formájában (9.4. ábra). Pragmatizmus uralja a menedzsment elmélet és gyakorlat meghatározását az angolszász világban. A pragmatikus megközelítést a következő jellemzők különböztetik meg:

Fókuszban a gyakorlati tapasztalat;

Koncentráljon a versenyelvekre;

Individualizmus és az egyénre való összpontosítás;

Cselekvésközpontú.

Racionalizmus- olyan irány, amely a tapasztalat helyett az értelmet ismeri el az igazi tudás forrásaként. A racionalizmus jellemző a franciákra, valamint a legtöbb észak-európaira (skandinávokra).

Rizs. 9.4. Lessem és Neubauer Mátrix

Forrás: Lessem R., NeubauerF. Európai Irányítási Rendszerek: Egység felé a kulturális sokszínűségből. - London: McGraw-Hill, 1993.

A racionális gazdálkodást a következők jellemzik:

Tudományos és pozitív megközelítés, logikus fogalomalkotási mód;

Egy pillantás a szervezetre a struktúra, a szerep, a hierarchia és a „szükséges” bürokrácia fogalmain keresztül;

Szakszerű, de egyben személytelen menedzsment;

A tervezés és az állami szabályozás értékeibe vetett hit, "dirigizmus".

Lessem és Neubauer úgy vélik, hogy A. Fayol műveihez kapcsolódnak a racionalista menedzsment elvei.

Holizmus holisztikus szemléletet, vagy holisztikus megközelítést jelent, a résznek az egésznek való alárendelését. A holizmust/idealizmust általában német nyelvű országokhoz kötik. A holisztikus menedzsment jellemzői:

Koordinációra és integrációra összpontosító rendszerek;

Együttműködés és közös döntéshozatal;

evolúciós folyamatok;

A magán- és közérdek egyensúlyozása.

Érzékenység a szervezet és külső környezete egymásrautaltságára.

Lessem és Neubauer értelmezésében a holizmus egyenesen ellentétesnek bizonyul Adam Smith gazdasági szabadságelvével (laissez-faire). 6 A szervezet, annak alkalmazottai és vezetése szerepét a „teljesség” hierarchiájának figyelembevételével kell mérlegelni valami többnek, mint egy egésznek a szükségleteinek összefüggésében, amihez viszonyítva maga (a szervezet) részeként lép fel. abból.

Humanizmus- az egyenlőség, az igazságosság, az emberek közötti kapcsolatok emberségének elvein alapuló világkép, amelyet áthat az emberszeretet, az emberi méltóság tisztelete, az emberek jólétéért való törődés. A humanizmus szülőföldje Olaszország. A humanista irányultság jellemző Spanyolországra, Görögországra és Írországra is, amelyek gazdálkodásán alapul.