Słowa kluczowe: koncepcja, marketing, marketing holistyczny, rynek, zarządzanie, narzędzia, zintegrowany, społecznie odpowiedzialny, model.

Słowa kluczowe: marketing, marketing holistyczny, rynek, zarządzanie, narzędzia, model zintegrowany, społecznie odpowiedzialny.

Adnotacja: Artykuł poświęcony jest uzasadnieniu konieczności wykorzystania marketingu holistycznego w zarządzaniu przedsiębiorstwem oraz w zarządzaniu na poziomie regionalnym. Autor zidentyfikował i szczegółowo opisał główne narzędzia zarządzania komponentami marketingu holistycznego w przedsiębiorstwie oraz regionalnego marketingu holistycznego.

Streszczenie: Artykuł poświęcony jest uzasadnieniu potrzeby holistycznego zarządzania marketingiem i zarządzaniem przedsiębiorstwem na poziomie regionalnym. Autorka zidentyfikowała i szczegółowo opisała główne elementy narzędzi holistycznego zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie oraz regionalnego marketingu holistycznego.

Marketing holistyczny to stosunkowo nowy kierunek rozwoju koncepcji zarządzania, w którym cała uwaga skupia się na zintegrowanych elementach interakcji biznesowych firmy z klientami, dostawcami i pośrednikami. Ta koncepcja uwzględnia nie zbiór pojedynczych elementów, ale wszystkie komponenty jako całość. Marketing holistyczny to próba zrównoważenia poszczególnych elementów i ich połączenia.

Marketing holistyczny można rozpatrywać z dwóch podejść: holistycznego marketingu w przedsiębiorstwie oraz holistycznego marketingu na poziomie regionalnym.

Każde z tych podejść ma swoją własną charakterystykę i własny zestaw narzędzi.

Koncepcja marketingu holistycznego w przedsiębiorstwie polega na zwiększeniu wielkości produkcji oraz pozyskiwaniu klientów i partnerów poprzez holistyczne programy marketingowe oraz maksymalne uwzględnianie interesów konsumentów, partnerów, społeczeństwa i pracowników firmy.

Elementy marketingu holistycznego przedstawiono na rysunku 1.

Rysunek 1 – Składniki holistycznego marketingu

Każdy z elementów tego podejścia posiada własne narzędzia do poprawy efektywności firmy.

Celem marketingu zintegrowanego jest rozwijanie działań i kompilacja kompletnego zintegrowanego programu marketingowego w celu tworzenia, promowania i dostarczania wartości dla klienta. Wydarzenia te mogą być bardzo różnorodne i tradycyjnie opisywane są jako marketing mix lub system 4P. J. McCarthy zaproponował klasyfikację narzędzi marketingowych w czterech obszarach: produkt (Produkt), cena (Cena), miejsce (Miejsce) i promocja (Promocja). [ 7 ]

Komponenty marketingu mix, z punktu widzenia sprzedawcy, to narzędzia marketingowe, za pomocą których może on wpływać na kupujących. Z punktu widzenia kupującego celem każdego narzędzia marketingowego jest zwiększenie korzyści konsumenta.

Model 4P to tradycyjne narzędzie w koncepcji marketingu zintegrowanego. Ale istnieją inne modele w odniesieniu nie tylko do towarów, ale także do usług. M. Bitner zasugerował, że w sektorze usług tradycyjne 4R nie wystarczą i zaproponował uzupełnienie tego modelu o trzy dodatkowe R: personel (ludzie), proces (proces) i dowód materialny (dowody fizyczne).

Poza dobrze znanymi tradycyjnymi i rozbudowanymi modelami marketingu zintegrowanego, istnieją inne modele na nich oparte. Modele te przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1 – Marketingowe modele mix

Opracowanie i wdrożenie dowolnego wydarzenia marketingowego odbywa się z myślą o pozostałych działaniach marketingowych firmy. Firma musi posiadać zintegrowane systemy zarządzania popytem, ​​zarządzania zasobami oraz zarządzania siecią partnerską.

Marketing wewnętrzny to zapewnienie odpowiednich zasad marketingowych przedsiębiorstwu przez wszystkich pracowników organizacji. Ten element marketingu holistycznego ma na celu promowanie i rozumienie idei zarówno w ramach przedsiębiorstwa jako całości, jak i na poziomie poszczególnych działów.

Analogicznie do tradycyjnego marketingu i modelu 4P, wewnętrzny miks marketingowy obejmuje następujące narzędzia:

Praca oferowana pracownikowi przez organizację jest produktem wewnętrznym. Zadowolenie personelu z produktu wewnętrznego (pracy) zależy od tego, na ile właściwości konsumenckie tego produktu odpowiadają oczekiwaniom personelu.

Płatność to cena produktu krajowego. Definicja ceny produktu wewnętrznego opiera się na fakcie, że korzyści uzyskiwane przez pracowników z pracy muszą być większe niż ten koszt alternatywny. Innymi słowy, o cenie produktu wewnętrznego decyduje stopień motywacji pracowników.

Miejsce (dystrybucja) – sposób na doprowadzenie produktu wewnętrznego do konsumenta (pracownika). Z jednej strony składnik ten rozpatrywany jest z punktu widzenia efektywności struktury organizacyjnej. Z drugiej strony jest to prawidłowe rozmieszczenie pracowników w organizacji. Uwzględniono również wygodę terytorialnej lokalizacji miejsca pracy dla poszczególnych pracowników.

Promocja produktu wewnętrznego to kształtowanie kultury korporacyjnej, która przyczynia się do zaspokojenia potrzeb klientów wewnętrznych, tworzenie systemu efektywnych relacji pomiędzy klientami wewnętrznymi a dostawcami wewnętrznymi, pomiędzy klientami wewnętrznymi a klientami zewnętrznymi, rozwój komunikacji wewnętrznej oraz inne elementy PR wewnętrznego. Zatem wewnętrzny zestaw narzędzi marketingowych to:

• Produkt - praca oferowana pracownikowi przez organizację;

  Cena - Płace;

  Miejsce — struktura organizacyjna

  Promocja - PR wewnętrzny

Marketing holistyczny obejmuje marketing społecznie odpowiedzialny - rozumienie etycznego, środowiskowego, prawnego i społecznego kontekstu działań i programów marketingowych. Biorąc pod uwagę strategiczne ukierunkowanie współczesnego marketingu, obok tradycyjnych metod analitycznych, przy wdrażaniu koncepcji marketingu społecznego i etycznego konieczne jest zastosowanie wielowymiarowych metod analizy: analiza SPACE, analiza PEST, analiza ETOM, analiza QUEST, analiza SNW, analiza SWOT , KPI- analiza.

Analityczne metody marketingu społecznego i etycznego przedstawia rysunek 2.

Rysunek 2 – Tradycyjne metody analityczne

Metody analizy wielowymiarowej i ich charakterystykę przedstawiono w tabeli 4.

Aby zapewnić stabilne relacje między klientem a firmą, ukierunkowane są narzędzia marketingu relacji: wspólny z konsumentem rozwój produktu, specjalne rodzaje usług, zapewnienie jakości, wymagania indywidualne i techniczne, różnicowanie cen, systemy rabatowe, premie dla stałych klientów, dostawy bezpośrednie , katalogi, kontakty osobiste, promocje, oferty specjalne, infolinia telefoniczna, marketing wydarzeń, kluby klienta, nowe media informacyjne i środki komunikacji.

Rozważono narzędzia marketingu holistycznego na poziomie firmy, na który składają się cztery komponenty: marketing relacji, marketing zintegrowany, marketing wewnątrzfirmowy oraz marketing społecznie odpowiedzialny. Projektując na region, konieczne jest zrewidowanie kluczowych elementów marketingu holistycznego.

Elementy holistycznego marketingu regionalnego przedstawiono na rysunku 5.

Rysunek 5 – Struktura marketingu holistycznego w samorządzie regionalnym

Marketing terytorialny jest najważniejszym elementem wolumetrycznym holistycznego marketingu regionalnego. W jego składzie można wyróżnić elementy wewnątrz, które mają na celu zwiększenie atrakcyjności regionalnego rynku: marketing wizerunkowy oraz marketing atrakcyjności.

Narzędzia marketingu terytoriów: analiza SWOT, analiza i wybór rynków docelowych oraz pozycjonowanie (definiowanie aktualnych i pożądanych pozycji) terytoriów.

Analiza SWOT polega w wyniku jej zastosowania na stworzeniu macierzy do analizy warunków życia systemu. Na jego podstawie podawana jest kompleksowa ocena aktualnego stanu terenu, jego konkurencyjności.

Metoda analizy, wybór rynków docelowych i pozycjonowanie terytorium obejmuje:

Rysunek 6 - Etapy analizy, selekcji i pozycjonowania

Głównym celem marketingu społecznie odpowiedzialnego jest przede wszystkim poprawa jakości życia mieszkańców regionu. Podobnie jak w holistycznym marketingu przedsiębiorstwa, głównymi narzędziami społecznie odpowiedzialnego marketingu regionu są analiza SWOT, analiza SNW, analiza SPACE oraz analiza PEST.

Marketing innowacji jest najistotniejszym elementem holistycznego marketingu regionu. Narzędzia tego elementu marketingu holistycznego obejmują benchmarking, marketing internetowy, konceptualne modelowanie rozwoju terytoriów oraz analizę ABC możliwości zasobowych regionu.

Benchmarking obejmuje proces porównywania wyników danego obszaru z najlepszymi firmami w regionie i branży, a następnie wprowadzanie zmian w celu osiągnięcia i utrzymania konkurencyjności.

Marketing internetowy to obecnie najbardziej ambitne narzędzie, które pozwala na umocnienie własnej pozycji na rynku. Technologie internetowe pozwalają firmom dostarczać nie tylko ogólnych informacji o sytuacji społeczno-gospodarczej miasta i jego cechach infrastrukturalnych, jego położeniu geograficznym i specyfice całego regionu, ale także, za pomocą różnych narzędzi wizualizacji informacji, jasno uzasadnić zalety pewne rozwiązania biznesowe.

Modelowanie koncepcyjne polega na ocenie aktualnego poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego w celu przewidywania i formułowania strategii rozwoju na przyszłość.

Analiza ABC potencjału zasobowego regionu pozwala na klasyfikację zasobów regionu według stopnia ich ważności.

Marketing infrastruktury jest najważniejszym i w dłuższej perspektywie najbardziej stabilizującym elementem marketingu regionu, gdyż sama infrastruktura jest jednocześnie jego ramą nośną i fundamentem. Głównymi narzędziami tego komponentu marketingu holistycznego są analizy SWOT, ABC, PEST.

Tym samym nowoczesne podejście do kształtowania decyzji menedżerskich, uwzględniające i wykorzystujące holistyczne narzędzia marketingowe, stwarza podstawy do podejmowania skutecznych decyzji i opracowywania programów z zakresu marketingu zarówno na poziomie regionalnym, jak i korporacyjnym.

Lista bibliograficzna:

Akulicz, I.L. Marketing / I.L. Akulicz. - Mińsk: Wyższa Szkoła, 2008. - 447 s. – ISBN 985-06-0770-X.

Bagiew, G.L. Marketing / G.L. Bagiewa. – M.: Ekonomia, 2010. – 718 s. – ISBN 5-282-02101-3.

Golubkow, E.P. Podstawy marketingu / E.P. Golubkowa. – M.: Finpress, 2009. – 656 s. – ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, OM Rola koncepcji marketingu holistycznego w kształtowaniu regionalnego rynku żywności / O.M. Kalieva, A.S. Stiepanow, O.V. Frolova // Teoria i praktyka rozwoju społecznego. - 2013 r. - nr 5. - str. 62 - 69.

Kalieva O.M., Michajłowa O.P. Metody i metody badania potencjału marketingowego przedsiębiorstwa // Biuletyn Państwowego Uniwersytetu w Orenburgu. Orenburg, 2011. Nr 13 (132). s. 216-221.

Marketing holistyczny jest w istocie przesunięciem akcentu z produktu na kupującego i ze sprzedaży towarów konsumentowi.

Trend ten przejawia się już od jakiegoś czasu i stopniowo się nasila.

Taki marketing wymaga od firmy wykonania następujących działań.

• Poszerz swoje zrozumienie potrzeb i stylu życia swoich klientów. Firma powinna przestać traktować klientów tylko jako konsumentów wytwarzanych przez siebie towarów i spróbować znaleźć nowe sposoby obsługi klientów, biorąc pod uwagę ich styl życia.
• Konieczna jest ocena wkładu każdego z działów firmy w zaspokajanie potrzeb konsumenta.. Kupujący ponosi szkodę, gdy produkt zostanie dostarczony z opóźnieniem lub jeśli zostanie uszkodzony w wyniku nieprawidłowego wystawienia faktury, złej obsługi klienta lub innych poślizgów. Celem marketingu jest sprawienie, aby każdy pracownik firmy myślał przede wszystkim o konsumencie i przyczynił się do potwierdzenia reputacji marki.

Holistyczne, czyli holistyczne (gr. holos – całość, całość) – podejście do marketingu, w którym wszystkie elementy procesu traktowane są jako całość, a nie zbiór poszczególnych elementów.

Należy ocenić wpływ wszystkich działań firmy na wszystkich interesariuszy – klientów, pracowników, dystrybutorów, dealerów i dostawców, a nie tylko udziałowców. Każda grupa uczestników procesu, którzy nie są zainteresowani sukcesem całego biznesu, może zakłócić plany i utrudnić rozwój firmy. Holistyczny marketing zachęca firmę do współpracy ze wszystkimi: pracownicy firmy, dostawcy, dystrybutorzy – tylko czując się uczestnikami wspólnej sprawy, będą w stanie zapewnić docelowym odbiorcom najwyższą wartość.

Marketing holistyczny to krok w kierunku restrukturyzacji całej struktury firmy w celu wprowadzenia jej w życie. koncepcje współpracy konsumenta z firmą co ostatecznie stanie się siłą napędową dalszego rozwoju. Marketing nie może być skuteczny, jeśli nie jest holistyczny.

Marketing holistyczny to stosunkowo nowy kierunek rozwoju koncepcji zarządzania, w którym cała uwaga skupia się na zintegrowanych elementach interakcji biznesowych firmy z klientami, dostawcami i pośrednikami.

Idee holistyczne znane są na Zachodzie od dawna, a za ich źródło tradycyjnie uważa się tajemniczą filozofię Wschodu. Pierwszy zachodni kaznodzieja myślenia holistycznego, Johann Wolfgang Goethe (poeta i naukowiec), opracował własną metodę naukową Anschauung, która jest interesującą techniką myślenia holistycznego. Niestety dopiero teraz, po 200 latach, nauka zaczyna interesować się ideą Anschauung.

Kolejnym ważnym kamieniem milowym w historii paradygmatu holistycznego jest praca niemieckiego psychologa Maxa Wertheimera. Na początku XX wieku przeprowadził eksperymenty, które dowiodły, że nasza percepcja nie zbiera świata z oddzielnych kawałków, ale postrzega go jako całość, w jeden sposób. I dopiero wtedy logika wkracza do biznesu, który analitycznie rozbija wszystko na części i składa na nowo świat. Naszym zdaniem Max Wertheimer zbliżył się do tajemnicy twórczego myślenia, która dziś zajmuje tak wiele osób. Pokazał, że kreatywne myślenie jest wynikiem holistycznego spojrzenia na rzeczy.

Potem była cybernetyka, teoria katastrof i wreszcie teoria systemów złożonych. Nauka o złożoności, jak nazywa się teorię systemów złożonych na Zachodzie, rozwija się bardzo szybko. Związany z nim holistyczny paradygmat coraz bardziej przenika wiele dziedzin wiedzy – medycynę, ekonomię, politykę. Wszędzie przynosi nowe, całościowe spojrzenie na złożone, choć znajome rzeczy. Większość ekspertów w dziedzinie marketingu, biorąc pod uwagę ewolucję koncepcji zarządzania, opiera się na pięciu koncepcjach zidentyfikowanych w pracach naukowych F. Kotlera – koncepcjach produkcyjnych, towarowych, marketingowych, a także koncepcji marketingu tradycyjnego i społecznego oraz etycznego. Jednocześnie przez długi czas uważano, że marketing nastawiony jest bardziej na promocję produktu i dopiero od lat trzydziestych XX wieku marketing stracił swoją czysto marketingową funkcję. Wraz z powstawaniem i rozwojem marketingu różni naukowcy przedstawiali swoje poglądy na ewolucję jego koncepcji.

Najistotniejsze i wzięte za podstawę przez takich naukowców jak L.A. Danchenok, G.L. Bagiev, A.P. Pankrukhin, V.I. Bielajew to założenie o pojawieniu się nowoczesnego marketingu, które poparł F. Kotler. Według F. Kotlera nowoczesny marketing powstał w USA stosunkowo niedawno, a ewolucja koncepcji zarządzania poprzez:

– usprawnienie produkcji;

– ulepszanie produktu;

– intensyfikacja działań handlowych;

– marketing zintegrowany;

– marketing społeczny i etyczny.

Rozważ każdą z koncepcji zarządzania marketingowego.

1. Najczęściej używany koncepcja doskonalenia produkcji(I.L. Akulicz, G.L. Bagiev). Koncepcja produkcji jest jedną z najstarszych w branży. Zgodnie z nim konsumenci preferują niedrogie i niedrogie produkty. Uwaga kierownictwa w firmach nastawionych na produkcję skupia się na osiągnięciu jej wysokiej wydajności, obniżeniu kosztów produkcji i masowej dystrybucji produktów. Takie podejście jest uzasadnione, gdy podaż przewyższa popyt lub gdy koszt wytworzenia jednej jednostki produktu jest na tyle wysoki, że zachodzi potrzeba obniżenia tych kosztów poprzez produkcję masową.

2. W koncepcje doskonalenia produktów lub pojęcie towaru, jakość ma pierwszorzędne znaczenie (F. Kotler, V.N. Eremina). Koncepcja skupia się na tym, że konsument jest gotowy do zakupu produktu, jeśli jest on dobrej jakości i rozsądnej cenie. Konsumenci są zainteresowani takimi produktami, są świadomi dostępności analogów i wybierają produkt porównując jakość i cenę produktów konkurencji. Osiągnięcie pożądanego wyniku w wielkości sprzedaży przy użyciu tej koncepcji wymaga od producenta niewielkich nakładów na działania marketingowe.

3.Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych(koncepcja sprzedaży) służy jako podstawa do intensyfikacji działań w zakresie sprzedaży i promocji (L.A. Danchenok). Zgodnie z koncepcją marketingową, konsumenci i przedsiębiorstwa ze swej natury nie będą dobrowolnie kupować wszystkich produktów firmy. Dlatego firma musi prowadzić agresywną politykę marketingową i intensywnie promować swoje produkty na rynku.

4.Koncepcja marketingu zintegrowanego lub tradycyjna koncepcja marketingowa to koncentracja na konsumentach w połączeniu z zestawem konkretnych środków w celu zaspokojenia potrzeb rynku (G.L. Bagiev, T. Levitt). Koncepcja marketingu zintegrowanego zobowiązuje przedsiębiorstwa do przestrzegania pewnych zasad:

a) produkować to, co można sprzedać, a nie sprzedawać tego, co można wyprodukować;

b) kochaj nie swój produkt, ale swojego konsumenta;

c) zaspokajać potrzeby, a nie sprzedawać towarów;

d) badają potrzeby rynku, a nie własne możliwości produkcyjne;

e) powiązać cele, potrzeby klientów i możliwości zasobów przedsiębiorstwa;

e) dostosować przedsiębiorstwo do zmian cech konsumentów;

g) skoncentrować się na perspektywie długoterminowej i w szerokim zakresie uwzględniać potrzeby nabywców.

5.Pojęcie marketingu społecznego i etycznego sprowadza się do tego, że przedsiębiorstwo powinno dążyć do czerpania korzyści w taki sposób, aby swoimi działaniami nie wyrządzać szkody społeczeństwu lub przyrodzie (I.L. Akulich). Istotą koncepcji jest zrównoważenie trzech elementów: zysku przedsiębiorstwa, potrzeb klientów i interesów społeczeństwa.

Główne nowoczesne technologie marketingu społecznego i etycznego, które są wdrażane na świecie w ramach definicji marketingu etycznego społecznego, E.P. Najważniejsze informacje o Golubkowie:

- promocja dobrego uczynku;

- marketing charytatywny;

– korporacyjny marketing społeczny;

- korporacyjna filantropia;

– rozwój i wsparcie społeczności;

– działalność wolontariacka w interesie społeczeństwa;

- ochrona środowiska.

Marketing holistyczny- koncept integrujący wszystkie elementy interakcji biznesowych firmy z klientami, dostawcami i pośrednikami, co pozwala na ciągłe poszerzanie zrozumienia potrzeb konsumentów, poszukiwanie nowych sposobów serwowania z uwzględnieniem wartości grupy docelowej, a także ocenić wkład każdego pracownika i działu firmy w realizację koncepcji marketingu holistycznego.

Lista bibliograficzna

1. Kalieva O.M., Michajłowa O.P. Metody i metody badania potencjału marketingowego przedsiębiorstwa // Biuletyn Państwowego Uniwersytetu w Orenburgu. Orenburg, 2011. Nr 13 (132). s. 216-221.

2. Demchenko A., Sezonova O. Cechy koncepcji marketingu „holistycznego” // Marketing. 2012. Nr 1 (122). s. 84-90.

Współczesna koncepcja marketingu polega na tym, że wszystkie działania przedsiębiorstwa (naukowo-techniczne, produkcyjne, marketingowe itp.) opierają się na wiedzy o zapotrzebowaniu konsumentów i jego zmianach w przyszłości. Ponadto jednym z zadań marketingu jest identyfikacja niezaspokojonych żądań klientów w celu ukierunkowania produkcji tak, aby spełniała te żądania. Marketing oznacza opracowywanie, produkowanie i wprowadzanie na rynek czegoś, na co naprawdę istnieje zapotrzebowanie konsumentów. System marketingowy stawia produkcję towarów w funkcjonalnej zależności od żądań i wymaga produkcji towarów w asortymencie i wielkości wymaganej przez konsumenta. Realizując koncepcję marketingu, nacisk na podejmowanie decyzji ekonomicznych zostaje przesunięty z ogniw produkcyjnych przedsiębiorstwa na ogniwa, które wyczuwają puls rynku. Usługa marketingowa to think tank, źródło informacji i rekomendacji nie tylko dla rynku, ale także dla polityki produkcyjnej, naukowej, technicznej i finansowej przedsiębiorstwa. Tutaj, na podstawie wnikliwej analizy stanu i dynamiki popytu oraz uwarunkowań biznesowych, rozstrzyga się kwestia konieczności, perspektyw i opłacalności produkcji konkretnego produktu.

Nowoczesna koncepcja marketingu zakłada holistyczne, zintegrowane podejście do wszystkich zagadnień związanych z marketingową działalnością przedsiębiorstwa. Dlatego, zdaniem wielu krajowych ekspertów zagranicznych, nowoczesna koncepcja marketingu jest kwintesencją marketingu społecznego i etycznego, marketingu relacji i kilku innych podejść.

Koncepcję marketingu holistycznego zaproponowaną przez F. Kotlera można zaadaptować np. dla sektora bankowego. Przedstawmy to schematycznie. Rysunek 3 przedstawia holistyczny model marketingowy dla banku komercyjnego.

Rys.3. Holistyczny model marketingu (na przykładzie banku komercyjnego)

Koncepcja marketingu holistycznego (holistycznego) opiera się na planowaniu, opracowywaniu i wdrażaniu programów, procesów i działań marketingowych z uwzględnieniem ich szerokości i współzależności.

Marketing holistyczny uznaje, że w marketingu wszystko jest ważne i, jak to często bywa, potrzebne jest rozszerzone, zintegrowane podejście.

Koncepcja marketingu holistycznego zaproponowana przez F. Kotlera, obejmująca planowanie, opracowywanie i wdrażanie programów, procesów i działań marketingowych z uwzględnieniem ich rozpiętości i współzależności, zyskuje obecnie coraz większą popularność. Pojęcie marketingu holistycznego obejmuje cztery kategorie marketingu: marketing wewnętrzny, zintegrowany, społecznie odpowiedzialny oraz marketing relacji. Marketing holistyczny zapewnia wyniki, a nie iluzję zrozumienia i kontroli.

Marketing holistyczny to zatem podejście, które próbuje rozpoznać i zrównoważyć różne kompetencje i złożoność działań marketingowych.

W spektrum komunikacji, holistyczny marketing zajmuje wyższe poziomy. Marketing holistyczny nie ogranicza treści przekazu ani do pojedynczych szczegółów i cech produktu lub usługi, ani nawet do pewnych kompleksów pomysłów. Treścią komunikacji staje się cały świat, w którym żyje biznes, w tym osobowości menedżerów i pracowników. Marketing holistyczny przekazuje klientom ten świat w jego złożoności, bogactwie i różnorodności. Z drugiej strony w marketingu holistycznym kierujemy naszą komunikację nie na indywidualne ludzkie potrzeby czy nawet na pewne uogólnione wartości, ale na zunifikowaną osobowość klienta w jej złożoności, bogactwie i indywidualności. Nie staramy się szukać punktów kontroli nad konsumentem, nie szukamy jego „guzika”, ale tworzymy z nim warunki współpracy i współtworzenia.

Marketing holistyczny to przede wszystkim szczególny, holistyczny sposób myślenia, a nie zbiór konkretnych receptur i technologii. Każda firma może wykorzystać swój potężny, a jednocześnie mało zbadany potencjał, ale w tym celu musisz nauczyć się działać, a nie próbować zrozumieć i kontrolować wszystko wokół. Nie jest to łatwe, ale nie bój się. Nawet przejście od klasycznego marketingu 4P do brandingu wymaga gruntownego przemyślenia: nie można zrozumieć brandingu bez przeniesienia uwagi z biura na głowę konsumenta.

Marketing holistyczny po prostu idzie o krok dalej, oferując uwzględnienie obu. Marketing holistyczny jest trudny do zrozumienia, ale to nie przeszkadza w skutecznym stosowaniu.

System marketingowy.

W powiększonej formie system marketingowy obejmuje:

Przedsiębiorstwo produkcyjne, którego funkcje obejmują produkcję wyrobów.

Przedsiębiorstwo-dostawca, którego funkcją jest zapewnienie niezbędnych zasobów do produkcji wyrobów. Lepiej dla producenta, jeśli jest to możliwe

Zasoby z różnych dziedzin, wtedy konkuruje dostawca. Jeśli zasoby są ograniczone, producenci muszą konkurować.

Rynek. To miejsce, w którym spotykają się podaż i popyt, kupujący i sprzedający, gdzie towary są wymieniane na pieniądze, gdzie manifestuje się efekt końcowy marketingu.

Pośrednik. Są to organizacje lub osoby zajmujące się wymianą towarów, zapewnieniem komunikacji, ubezpieczeniem, etykietowaniem towarów, identyfikacją rynków itp. Obejmuje to transport, magazyny, hurtownie i handlowcy indywidualni, a na rynkach zagranicznych - agenci sprzedaży, pośrednicy, odbiorcy, kredyty i inne.

5. Zawodnicy. Są to przedsiębiorstwa (stowarzyszenia), które wytwarzają podobne produkty (usługi). Rozróżnij konkurencję funkcjonalną, gdy różne produkty mogą pełnić tę samą funkcję; specyficzny (na przykład elektryczny lub mechaniczny młynek do kawy); intercompany, gdy wytwarzane są produkty tego samego rodzaju, ale w różnych przedsiębiorstwach. Z reguły konkurenci są powiązani ze wszystkimi powyższymi podsystemami.

Wreszcie system marketingowy obejmuje również sferę wewnętrzną, która odnosi się do jasno określonej grupy osób, które wykazują rzeczywiste lub potencjalne zainteresowanie przedsiębiorstwem i mogą mieć na nie duży wpływ. Wśród nich wyróżnia się organizacje lub osoby:

których interesy w zasadzie pokrywają się z interesami przedsiębiorstwa (banki, giełdy, działy finansowe itp.);

którzy mogą nie wykazywać zainteresowania przedsiębiorstwem, ale przedsiębiorstwo jest zainteresowane ich zainteresowaniem (środki masowego przekazu, wydawnictwa informacyjno-handlowe itp.);

R. Lessem i F. Neubauer zaproponowali klasyfikację europejskich systemów zarządzania. 5 Analiza wpływu kultury narodowej na teorię i praktykę zarządzania została przez nich przeprowadzona według czterech powiązanych ze sobą kryteriów, co pozwoliło na porównanie odpowiednio czterech podejść. Zidentyfikowane systemy zarządzania parami charakteryzują się sprzecznościami:

Między pragmatyzmem a idealizmem/holizmem, które charakteryzują przeciwstawne podejścia do teorii i praktyki zarządzania. Anglosasi i Holendrzy mają tendencję do przyjmowania bardziej pragmatycznej linii w odniesieniu do kwestii zarządzania w porównaniu do menedżerów niemieckich;

Pomiędzy racjonalistycznym podejściem do zagadnień zarządzania, stosowanym przez Francuzów, a humanistycznym lub zorientowanym na ludzi podejściem typowym dla firm rodzinnych we Włoszech i Hiszpanii.

Cztery kryteria (podejścia) można przedstawić w postaci macierzy (rys. 9.4). Pragmatyzm dominuje definicja teorii i praktyki zarządzania w świecie anglosaskim. Podejście pragmatyczne wyróżniają następujące cechy:

Skoncentruj się na praktycznym doświadczeniu;

Skoncentruj się na zasadach konkurencji;

Indywidualizm i koncentracja na jednostce;

Zorientowany na działanie.

Racjonalizm- kierunek, który jako źródło prawdziwej wiedzy uznaje raczej rozum niż doświadczenie. Racjonalizm jest typowy zarówno dla Francuzów, jak i większości mieszkańców Europy Północnej (Skandynawów).

Ryż. 9.4. Macierz Lessema i Neubauera

Źródło: Lessem R., NeubauerF. Europejskie systemy zarządzania: ku jedności poza różnorodnością kulturową. - Londyn: McGraw-Hill, 1993.

Racjonalne zarządzanie charakteryzuje się:

Podejście naukowe i pozytywne, logiczny sposób formułowania pojęć;

Spojrzenie na organizację poprzez koncepcje struktury, roli, hierarchii i „niezbędnej” biurokracji;

Profesjonalne, ale jednocześnie bezosobowe zarządzanie;

Wiara w wartości planowania i regulacji państwa, „dirigisme”.

Lessem i Neubauer uważają, że zasady racjonalistycznego zarządzania są związane z twórczością A. Fayola.

Holizm oznacza holistyczne spojrzenie, czyli holistyczne podejście, podporządkowanie części całości. Holizm/idealizm jest zwykle kojarzony z krajami niemieckojęzycznymi. Zarządzanie holistyczne charakteryzuje się:

Systemy skoncentrowane na koordynacji i integracji;

Współpraca i wspólne podejmowanie decyzji;

procesy ewolucyjne;

Równoważenie interesów prywatnych i publicznych.

Wrażliwość na współzależność organizacji i jej otoczenia zewnętrznego.

W interpretacji Lessema i Neubauera holizm okazuje się wprost przeciwny do zasady wolności ekonomicznej Adama Smitha (leseferyzm). 6 Rolę organizacji, jej pracowników i kierownictwa należy rozpatrywać z uwzględnieniem hierarchii „całości” w kontekście potrzeb czegoś więcej niż całości, w stosunku do której sama (organizacja) działa jako część z tego.

Humanizm- światopogląd oparty na zasadach równości, sprawiedliwości, człowieczeństwa relacji między ludźmi, przepojony miłością do ludzi, poszanowaniem godności ludzkiej, troską o dobro ludzi. Ojczyzną humanizmu są Włochy. Orientacja humanistyczna jest również charakterystyczna dla Hiszpanii, Grecji i Irlandii, na których opiera się zarządzanie.