Kľúčové slová: koncept, marketing, holistický marketing, trh, manažment, nástroje, integrovaný, spoločensky zodpovedný, model.

Kľúčové slová: marketing, holistický marketing, trh, manažment, nástroje, integrovaný, spoločensky zodpovedný model.

Anotácia: Tento článok je venovaný zdôvodneniam potreby využívania holistického marketingu v riadení podniku a v manažmente na regionálnej úrovni. Autor identifikoval a podrobne opísal hlavné nástroje riadenia zložiek holistického marketingu v podniku a regionálneho holistického marketingu.

Abstrakt: Tento článok je venovaný zdôvodneniu potreby holistického riadenia podnikového marketingu a manažmentu na regionálnej úrovni. Autor identifikoval a podrobne popísal hlavné zložky nástrojov holistického marketingového manažmentu v podniku a regionálneho holistického marketingu.

Holistický marketing je relatívne nový smer vo vývoji koncepcií riadenia, v ktorom sa všetka pozornosť sústreďuje na integrované prvky obchodných interakcií firmy so zákazníkmi, dodávateľmi a sprostredkovateľmi. Tento koncept nepovažuje za súbor jednotlivých prvkov, ale všetky komponenty ako celok. Holistický marketing je pokusom vyvážiť jednotlivé zložky a spojiť ich.

Holistický marketing možno posudzovať z dvoch prístupov: holistický marketing v podniku a holistický marketing na regionálnej úrovni.

Každý z týchto prístupov má svoje vlastné charakteristiky a svoj vlastný súbor nástrojov.

Koncept holistického marketingu v podniku zahŕňa zvyšovanie objemu výroby a prilákanie zákazníkov a partnerov prostredníctvom holistických marketingových programov a maximálne zohľadňujúce záujmy spotrebiteľov, partnerov, spoločnosti a zamestnancov spoločnosti.

Komponenty holistického marketingu sú znázornené na obrázku 1.

Obrázok 1 - Komponenty holistického marketingu

Každý z prvkov tohto prístupu má svoje vlastné nástroje na zlepšenie efektívnosti spoločnosti.

Cieľom integrovaného marketingu je rozvíjať aktivity a zostavovať kompletný integrovaný marketingový program na vytváranie, propagáciu a poskytovanie hodnoty pre zákazníka. Tieto podujatia môžu byť veľmi rôznorodé a tradične sa označujú ako marketingový mix alebo 4P systém. J. McCarthy navrhol rozdeliť marketingové nástroje do štyroch oblastí: produkt (Product), cena (Price), miesto (Place) a propagácia (Promotion). [7]

Zložky marketingového mixu sú z pohľadu predávajúceho marketingové nástroje, ktorými môže ovplyvňovať kupujúcich. Z pohľadu kupujúceho je účelom každého marketingového nástroja zvýšiť spotrebiteľský úžitok.

Model 4P je tradičným nástrojom v koncepcii integrovaného marketingu. Existujú však aj iné modely vo vzťahu nielen k tovarom, ale aj službám. M. Bitner naznačil, že v sektore služieb tradičné 4R nestačia a navrhol doplniť tento model o tri ďalšie R: personálne (Ľudia), procesné (Procesné) a materiálne dôkazy (Fyzické dôkazy).

Okrem známych tradičných a rozšírených modelov integrovaného marketingu existujú aj iné modely, ktoré z nich vychádzajú. Tieto modely sú uvedené v tabuľke 1.

Tabuľka 1 - Modely marketingového mixu

Vývoj a realizácia akejkoľvek marketingovej akcie prebieha s ohľadom na ostatné marketingové aktivity spoločnosti. Spoločnosť musí mať integrované systémy riadenia dopytu, riadenia zdrojov a partnerskej siete.

Interný marketing je poskytovanie vhodných marketingových princípov podniku všetkými zamestnancami organizácie. Tento prvok holistického marketingu je zameraný na propagáciu a pochopenie myšlienok ako v rámci podniku ako celku, tak aj na úrovni jednotlivých oddelení.

Analogicky s tradičným marketingom a modelom 4P obsahuje interný marketingový mix tieto nástroje:

Práca, ktorú organizácia zamestnancovi ponúka, je interným produktom. Spokojnosť zamestnancov s interným produktom (prácou) závisí od toho, ako spotrebiteľské vlastnosti tohto produktu zodpovedajú očakávaniam personálu.

Platba je cena domáceho produktu. Definícia ceny interného produktu vychádza zo skutočnosti, že benefity, ktoré zamestnanci získajú z práce, musia byť vyššie ako tieto alternatívne náklady. Inými slovami, cena interného produktu je určená stupňom motivácie zamestnanca.

Miesto (distribúcia) – spôsob, ako priniesť interný produkt jeho spotrebiteľovi (zamestnancovi). Na jednej strane je táto zložka posudzovaná z hľadiska efektívnosti organizačnej štruktúry. Na druhej strane ide o správne rozdelenie zamestnancov v rámci organizácie. Zvažuje sa aj zahrnutie výhodnosti územnej polohy miesta výkonu práce pre jednotlivých zamestnancov.

Propagácia interného produktu je formovanie firemnej kultúry, ktorá prispieva k uspokojovaniu potrieb interných zákazníkov, vytváraniu systému efektívnych vzťahov medzi internými klientmi a internými dodávateľmi, medzi internými klientmi a externými klientmi, rozvoju internej komunikácie a ďalšie prvky interného PR. Súbor nástrojov interného marketingu je teda:

• Produkt – práca, ktorú organizácia ponúka zamestnancovi;

  Cena - Mzdy;

  Miesto - Organizačná štruktúra

  Propagácia – interné PR

Holistický marketing zahŕňa spoločensky zodpovedný marketing – pochopenie etického, environmentálneho, právneho a sociálneho kontextu marketingových aktivít a programov. Vzhľadom na strategické zameranie moderného marketingu spolu s tradičnými analytickými metódami pri implementácii konceptu sociálneho a etického marketingu je potrebné využívať metódy multidimenzionálnej analýzy: SPACE analýza, PEST analýza, ETOM analýza, QUEST analýza, SNW analýza, SWOT analýza. , KPI- analýza.

Analytické metódy sociálneho a etického marketingu sú uvedené na obrázku 2.

Obrázok 2 - Tradičné analytické metódy

Metódy viacrozmernej analýzy a ich charakteristiky sú uvedené v tabuľke 4.

Na zabezpečenie stabilných vzťahov medzi klientom a spoločnosťou sú smerované nástroje vzťahového marketingu: vývoj produktu spoločný so spotrebiteľom, špeciálne druhy služieb, zabezpečenie kvality, individuálne a technické požiadavky, cenová diferenciácia, diskontné systémy, bonusy pre stálych zákazníkov, priame dodávky , katalógy, osobné kontakty, špeciálne akcie, špeciálne ponuky, telefonická hotline, event marketing, zákaznícke kluby nové informačné médiá a komunikačné prostriedky.

Zvažovali sa nástroje holistického marketingu na úrovni firmy, ktorý zahŕňa štyri zložky: vzťahový marketing, integrovaný marketing, vnútropodnikový marketing a spoločensky zodpovedný marketing. Pri projekcii do regiónu je potrebné prehodnotiť kľúčové prvky holistického marketingu.

Prvky holistického regionálneho marketingu sú znázornené na obrázku 5.

Obrázok 5 - Štruktúra holistického marketingu v regionálnej samospráve

Teritoriálny marketing je najdôležitejšou objemovou zložkou holistického regionálneho marketingu. V jeho zložení možno vo vnútri rozlíšiť prvky, ktoré sú zamerané na zvýšenie atraktivity regionálneho trhu: imidžový marketing a marketing atraktivity.

Nástroje teritoriálneho marketingu: SWOT analýza, analýza a výber cieľových trhov a positioning (definícia aktuálnych a želaných pozícií) teritórií.

SWOT analýza zahŕňa ako výsledok jej aplikácie vytvorenie matice na analýzu podmienok života systému. Na jej základe komplexného zhodnotenia súčasného stavu územia je daná jeho konkurencieschopnosť.

Metóda analýzy, výber cieľových trhov a umiestnenie územia zahŕňa:

Obrázok 6 - Fázy analýzy, výberu a umiestnenia

Hlavným cieľom spoločensky zodpovedného marketingu je v prvom rade zlepšiť kvalitu života obyvateľov regiónu. Ako v holistickom marketingu podniku, hlavnými nástrojmi spoločensky zodpovedného marketingu regiónu sú SWOT - analýza, SNW analýza, SPACE - analýza, ako aj PEST analýza.

Inovačný marketing je najdôležitejšou zložkou holistického marketingu regiónu. Nástroje tohto prvku holistického marketingu zahŕňajú benchmarking, internetový marketing, koncepčné modelovanie rozvoja území a ABC analýzu možností zdrojov regiónu.

Benchmarking zahŕňa proces porovnávania výkonnosti územia s najlepšími podnikmi v regióne a v odvetví s následnou realizáciou zmien za účelom dosiahnutia a udržania konkurencieschopnosti.

Internetový marketing je v súčasnosti najambicióznejším nástrojom, ktorý vám umožňuje posilniť si vlastnú pozíciu na trhu. Internetové technológie umožňujú firmám poskytovať nielen všeobecné informácie o sociálno-ekonomickej situácii mesta a jeho infraštruktúrnych prvkoch, jeho geografickej polohe a špecifikách celého regiónu, ale aj pomocou rôznych nástrojov vizualizácie informácií jasne zdôvodniť výhody určité obchodné riešenia.

Koncepčné modelovanie zahŕňa hodnotenie úrovne sociálno-ekonomického rozvoja v súčasnosti s cieľom predpovedať a formovať stratégiu rozvoja do budúcnosti.

ABC-analýza zdrojového potenciálu regiónu umožňuje klasifikovať zdroje regiónu podľa stupňa dôležitosti.

Marketing infraštruktúry je najdôležitejším a z dlhodobého hľadiska aj najstabilnejším prvkom marketingu regiónu, keďže samotná infraštruktúra je jeho nosným rámom a základom zároveň. Hlavnými nástrojmi tejto zložky holistického marketingu sú SWOT, ABC, PEST - analýzy.

Moderný prístup k rozvoju manažérskych rozhodnutí, zohľadňujúci a využívajúci holistické marketingové nástroje, tak vytvára základ pre efektívne rozhodovanie a rozvoj programov v oblasti marketingu na regionálnej aj firemnej úrovni.

Bibliografický zoznam:

Akulich, I.L. Marketing / I.L. Akulich. - Minsk: Vyššia škola, 2008. - 447 s. – ISBN 985-06-0770-X.

Bagiev, G.L. Marketing / G.L. Bagiev. – M.: Ekonomika, 2010. – 718 s. – ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. Základy marketingu / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 s. – ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, O.M. Úloha konceptu holistického marketingu pri formovaní regionálneho trhu s potravinami / O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Teória a prax sociálneho rozvoja. - 2013. - Č. 5. - S. 62 - 69.

Kalieva O.M., Michajlova O.P. Metódy a metódy skúmania marketingového potenciálu podniku // Bulletin Štátnej univerzity v Orenburgu. Orenburg, 2011. Číslo 13 (132). s. 216–221.

Holistický marketing je v podstate presun dôrazu z produktu na kupujúceho a z predaja tovaru spotrebiteľovi.

Tento trend sa prejavuje už nejaký čas a postupne sa zvyšuje.

Takýto marketing vyžaduje, aby spoločnosť vykonala nasledujúce akcie.

• Rozšírte svoje chápanie potrieb a životného štýlu vašich zákazníkov. Spoločnosť by mala prestať považovať zákazníkov len za spotrebiteľov tovarov, ktoré vyrába a snažiť sa hľadať nové spôsoby, ako obslúžiť zákazníkov s prihliadnutím na ich životný štýl.
• Je potrebné zhodnotiť prínos každého z oddelení spoločnosti pri uspokojovaní potrieb spotrebiteľa.. Kupujúci je poškodený, keď je produkt dodaný neskoro alebo je poškodený nesprávnym vystavením faktúry, nekvalitným servisom zákazníka alebo sa vyskytnú iné sklzy. Cieľom marketingu je, aby každý zamestnanec firmy myslel predovšetkým na spotrebiteľa a prispel k potvrdeniu dobrého mena značky.

Holistický alebo holistický (grécky holos - celok, celok) - prístup k marketingu, v ktorom sa všetky zložky procesu považujú za celok, a nie súbor jednotlivých prvkov.

Mal by sa posúdiť vplyv všetkých operácií spoločnosti na všetky zainteresované strany – zákazníkov, zamestnancov, distribútorov, predajcov a dodávateľov, a nielen akcionárov. Akákoľvek skupina účastníkov procesu, ktorí nemajú záujem na úspechu celého podnikania, môže narúšať plány a brzdiť rozvoj firmy. Holistický marketing povzbudzuje spoločnosť k spolupráci so všetkými: zamestnanci spoločnosti, dodávatelia, distribútori - len tým, že sa budú cítiť ako účastníci spoločnej veci, budú schopní poskytnúť cieľovým spotrebiteľom najvyššiu hodnotu.

Holistický marketing je krokom k reštrukturalizácii celej štruktúry spoločnosti za účelom jej uvedenia do praxe. koncepcie spolupráce medzi spotrebiteľom a spoločnosťou ktorý sa nakoniec stane hybnou silou ďalšieho rozvoja. Marketing nemôže byť efektívny, ak nie je holistický.

Holistický marketing je relatívne nový smer vo vývoji koncepcií riadenia, v ktorom sa všetka pozornosť sústreďuje na integrované prvky obchodných interakcií firmy so zákazníkmi, dodávateľmi a sprostredkovateľmi.

Holistické myšlienky sú na Západe známe už dlho a za ich zdroj sa tradične považuje tajomná východná filozofia. Prvý západný hlásateľ holistického myslenia Johann Wolfgang Goethe (básnik a vedec) vyvinul vlastnú vedeckú metódu Anschauung, ktorá je zaujímavou technikou holistického myslenia. Žiaľ, až teraz, po 200 rokoch, sa veda začína zaujímať o myšlienku Anschauung.

Ďalším významným míľnikom v histórii holistickej paradigmy je práca nemeckého psychológa Maxa Wertheimera. Začiatkom 20. storočia uskutočnil experimenty, ktoré dokázali, že naše vnímanie nezhromažďuje svet z oddelených kúskov, ale vníma ho ako celok, jediným spôsobom. A až potom vstupuje do podnikania logika, ktorá analyticky rozdelí všetko na časti a znovu poskladá svet. K tajomstvu kreatívneho myslenia, ktoré dnes zamestnáva toľko ľudí, sa podľa nás najviac priblížil Max Wertheimer. Ukázal, že tvorivé myslenie je výsledkom holistického pohľadu na vec.

Potom tu bola kybernetika, teória katastrof a nakoniec teória zložitých systémov. Veda o komplexnosti, ako sa na Západe nazýva teória zložitých systémov, sa rýchlo rozvíja. Holistická paradigma s ňou spojená čoraz viac preniká do mnohých oblastí poznania – medicíny, ekonómie, politiky. A všade prináša nový, celistvý pohľad na zložité, aj keď známe veci. Väčšina odborníkov v oblasti marketingu sa vzhľadom na vývoj koncepcií riadenia opiera o päť koncepcií identifikovaných vo vedeckých prácach F. Kotlera - výrobné, komoditné, marketingové koncepcie, ako aj koncepcie tradičného a sociálneho a etického marketingu. Zároveň sa dlho verilo, že marketing je zameraný skôr na propagáciu produktu a až od tridsiatych rokov dvadsiateho storočia marketing stratil svoju čisto marketingovú funkciu. S formovaním a rozvojom marketingu rôzni vedci predložili svoje názory na vývoj jeho konceptov.

Najrelevantnejšie a za základ vychádzali takí vedci ako L.A. Dančenok, G.L. Bagiev, A.P. Pankrukhin, V.I. Beljajev je predpoklad o vzniku moderného marketingu, ktorý zdôvodnil F. Kotler. Podľa F. Kotlera sa moderný marketing sformoval v USA relatívne nedávno a že evolúcia koncepcií riadenia prostredníctvom:

– zlepšenie výroby;

– zlepšenie produktu;

– zintenzívnenie obchodného úsilia;

– integrovaný marketing;

– sociálny a etický marketing.

Zvážte každý z konceptov marketingového manažmentu.

1. Najpoužívanejšie koncepcia zlepšenia výroby(I.L. Akulich, G.L. Bagiev). Výrobný koncept je jedným z najstarších v odbore. V súlade s tým spotrebitelia uprednostňujú cenovo dostupné a lacné produkty. Pozornosť manažmentu v podnikoch zameraných na výrobu sa sústreďuje na dosahovanie jej vysokej efektívnosti, znižovanie výrobných nákladov a masovú distribúciu produktov. Tento prístup je opodstatnený, keď ponuka prevyšuje dopyt alebo keď sú náklady na výrobu jednej jednotky produktu také vysoké, že je potrebné tieto náklady znížiť hromadnou výrobou.

2. V koncepty zlepšovania produktov alebo komoditný pojem, prvoradá je kvalita (F. Kotler, V.N. Eremina). Koncept sa sústreďuje na to, že spotrebiteľ je pripravený kúpiť si produkt, ak je kvalitný a má primeranú cenu. Spotrebitelia sa o takéto produkty zaujímajú, sú si vedomí dostupnosti analógov a vyberajú si produkt porovnaním kvality a ceny produktov konkurencie. Dosiahnutie želaného výsledku v objemoch predaja pomocou tohto konceptu si vyžaduje, aby výrobca vynakladal malé výdavky na marketingové aktivity.

3.Koncept zintenzívnenia komerčného úsilia(koncept predaja) slúži ako základ pre zintenzívnenie aktivít v oblasti predaja a propagácie (L.A. Danchenok). Podľa marketingovej koncepcie spotrebitelia a podniky zo svojej podstaty nebudú dobrovoľne kupovať všetky produkty spoločnosti. Preto musí podnik presadzovať agresívnu marketingovú politiku a intenzívne presadzovať svoje produkty na trhu.

4.Koncept integrovaného marketingu alebo tradičný marketingový koncept je zameranie sa na spotrebiteľov v spojení so súborom špecifických opatrení na uspokojenie potrieb trhu (G.L. Bagiev, T. Levitt). Koncept integrovaného marketingu zaväzuje podniky dodržiavať určité pravidlá:

a) vyrábať to, čo sa dá predať, a nepredávať to, čo sa dá vyrobiť;

b) nemilujte svoj produkt, ale svojho spotrebiteľa;

c) uspokojovať potreby, nie predávať tovar;

d) študovať potreby trhu a nie vlastné výrobné kapacity;

e) prepojiť ciele, potreby zákazníkov a zdroje podniku;

e) prispôsobiť podnik zmenám v charakteristikách spotrebiteľov;

g) zamerať sa dlhodobo a zvažovať potreby kupujúcich v širokom rozsahu.

5.Koncept sociálneho a etického marketingu dochádza k tomu, že podnik by sa mal snažiť získať pre seba taký úžitok, aby svojim konaním nespôsobil žiadnu škodu spoločnosti alebo prírode (I.L. Akulich). Podstatou konceptu je vyváženie troch zložiek: zisk podniku, potreby zákazníkov a záujmy spoločnosti.

Hlavné moderné sociálne a etické marketingové technológie, ktoré sú implementované vo svete v rámci definície sociálneho etického marketingu, E.P. Golubkov zdôrazňuje:

- propagácia dobrého skutku;

- charitatívny marketing;

– firemný sociálny marketing;

– firemná filantropia;

– rozvoj a podpora komunity;

– dobrovoľnícke aktivity v záujme spoločnosti;

- ochrana životného prostredia.

Holistický marketing- koncept, ktorý integruje všetky prvky obchodných interakcií spoločnosti so zákazníkmi, dodávateľmi a sprostredkovateľmi, čo vám umožňuje neustále rozširovať vaše chápanie potrieb spotrebiteľov, hľadať nové spôsoby obsluhy, berúc do úvahy hodnoty cieľového publika, a tiež zhodnotiť prínos každého zamestnanca a firemného oddelenia k implementácii konceptu holistického marketingu.

Bibliografický zoznam

1. Kalieva O.M., Michajlova O.P. Metódy a metódy skúmania marketingového potenciálu podniku // Bulletin Štátnej univerzity v Orenburgu. Orenburg, 2011. Číslo 13 (132). s. 216–221.

2. Demchenko A., Sezonova O. Vlastnosti konceptu „holistického“ marketingu // Marketing. 2012. Číslo 1 (122). s. 84−90.

Moderná koncepcia marketingu spočíva v tom, že všetky činnosti podniku (vedecko-technické, výrobné, marketingové a pod.) sú založené na poznaní spotrebiteľského dopytu a jeho zmien v budúcnosti. Okrem toho je jednou z úloh marketingu identifikovať neuspokojené požiadavky zákazníkov s cieľom orientovať výrobu na uspokojenie týchto požiadaviek. Marketing znamená vyvíjať, vyrábať a uvádzať na trh niečo, po čom skutočne existuje spotrebiteľský dopyt. Marketingový systém stavia výrobu tovaru do funkčnej závislosti na požiadavkách a vyžaduje výrobu tovaru v sortimente a objeme požadovanom spotrebiteľom. Pri implementácii koncepcie marketingu sa dôraz na prijímanie ekonomických rozhodnutí presúva z výrobných väzieb podniku na väzby, ktoré pociťujú pulz trhu. Marketingová služba je think tank, zdroj informácií a odporúčaní nielen pre trh, ale aj pre výrobnú, vedeckú, technickú a finančnú politiku podniku. Tu sa na základe dôkladnej analýzy stavu a dynamiky dopytu a obchodných podmienok rozhoduje o otázke nevyhnutnosti, perspektívy a rentability výroby konkrétneho produktu.

Moderná koncepcia marketingu zahŕňa holistický, integrovaný prístup ku všetkým otázkam marketingových aktivít podniku. Aj preto je podľa viacerých domácich zahraničných odborníkov moderný marketingový koncept kvintesenciou sociálneho a etického marketingu, vzťahového marketingu a niektorých ďalších prístupov.

Koncept holistického marketingu, ktorý navrhol F. Kotler, je možné adaptovať napríklad pre bankový sektor. Predstavme si to schematicky. Obrázok 3 ukazuje holistický marketingový model pre komerčnú banku.

Obr.3. Holistický marketingový model (na príklade komerčnej banky)

Koncepcia holistického (holistického) marketingu je založená na plánovaní, rozvoji a realizácii marketingových programov, procesov a činností s prihliadnutím na ich šírku a vzájomnú závislosť.

Holistický marketing uznáva, že v marketingu je dôležité všetko, a ako sa často stáva, je potrebný rozšírený a integrovaný prístup.

Koncepcia holistického marketingu navrhnutá F. Kotlerom a zahŕňajúca plánovanie, rozvoj a implementáciu marketingových programov, procesov a aktivít s prihliadnutím na ich šírku a vzájomnú závislosť si v súčasnosti získava čoraz väčšiu obľubu. Pojem holistický marketing zahŕňa štyri kategórie marketingu: interný, integrovaný, sociálne zodpovedný a vzťahový marketing. Holistický marketing poskytuje výsledky, nie ilúziu porozumenia a kontroly.

Holistický marketing je teda prístup, ktorý sa pokúša rozpoznať a vyvážiť rôzne kompetencie a zložitosti marketingových aktivít.

V komunikačnom spektre zaberá holistický marketing vyššie úrovne. Holistický marketing neobmedzuje obsah komunikácie ani na jednotlivé detaily a vlastnosti produktu alebo služby, ani na nejaké komplexy myšlienok. Obsahom komunikácie sa stáva celý svet, v ktorom biznis žije, vrátane osobností manažérov a zamestnancov. Holistický marketing komunikuje tento svet zákazníkom v jeho komplexnosti, bohatosti a rozmanitosti. Na druhej strane v holistickom marketingu neobraciame našu komunikáciu k individuálnym ľudským potrebám či dokonca k nejakým zovšeobecneným hodnotám, ale k jednotnej osobnosti klienta v jej komplexnosti, bohatosti a osobitosti. Nesnažíme sa hľadať nad spotrebiteľom body kontroly, nesnažíme sa nájsť jeho „gombík“, ale vytvárame s ním podmienky na spoluprácu a spolutvorbu.

Holistický marketing je predovšetkým špeciálny, holistický spôsob myslenia, a nie súbor špecifických receptov a technológií. Každé podnikanie môže využiť svoj silný a zatiaľ málo preskúmaný potenciál, ale na to sa musíte naučiť konať a nesnažiť sa pochopiť a ovládať všetko okolo. Nie je to ľahké, ale nebojte sa. Dokonca aj prechod od klasického 4P marketingu k brandingu si vyžaduje zásadné prehodnotenie: brandingu nemôžete porozumieť bez toho, aby ste presunuli pozornosť z vašej kancelárie na hlavu spotrebiteľa.

Holistický marketing jednoducho posúva o krok ďalej tým, že ponúka zohľadnenie oboch. Holistický marketing je ťažko pochopiteľný, no to nebráni jeho úspešnému využívaniu.

Marketingový systém.

Vo zväčšenej forme marketingový systém zahŕňa:

Výrobný podnik, ktorého funkcie zahŕňajú výrobu produktov.

Dodávateľský podnik, ktorého funkciou je zabezpečiť potrebné zdroje na výrobu produktov. Pre výrobcu je lepšie, ak je možné použiť

Zdroje z rôznych oblastí si potom konkuruje dodávateľ. Ak sú zdroje obmedzené, výrobcovia musia súťažiť.

trhu. Je to miesto, kde sa stretáva ponuka a dopyt, kupujúci a predávajúci, kde dochádza k výmene tovaru za peniaze, kde sa prejavuje konečný výsledok marketingu.

Sprostredkovateľ. Ide o organizácie alebo ľudí, ktorí sa zaoberajú výmenou tovaru, poskytovaním komunikácie, poistením, označovaním tovaru, identifikáciou trhov atď. Patria sem doprava, sklady, veľkoobchodníci a jednotliví obchodníci a na zahraničných trhoch - obchodní zástupcovia, makléri, príjemcovia, úverové zariadenia a pod.

5. Súťažiaci. Ide o podniky (združenia), ktoré vyrábajú podobné produkty (služby). Rozlišujte medzi funkčnou konkurenciou, keď rôzne produkty môžu vykonávať rovnakú funkciu; špecifické (napríklad elektrický alebo mechanický mlynček na kávu); medzipodnikové, keď sa vyrábajú výrobky rovnakého druhu, ale v rôznych podnikoch. Konkurenti sú spravidla spojení so všetkými vyššie uvedenými podsystémami.

Napokon do marketingového systému patrí aj interná sféra, ktorá označuje jasne definovanú skupinu ľudí, ktorí prejavujú skutočný alebo potenciálny záujem o podnik a môžu ho výrazne ovplyvniť. Medzi nimi sa rozlišujú organizácie alebo ľudia:

ktorých záujmy sa v zásade zhodujú so záujmami podniku (banky, burzy, finančné oddelenia atď.);

ktorí nemusia prejaviť záujem o podnik, ale podnik má záujem o ich záujem (masmédiá, informačné komerčné publikácie atď.);

R. Lessem a F. Neubauer navrhli klasifikáciu európskych manažérskych systémov. 5 Analýzu vplyvu národnej kultúry na teóriu a prax manažmentu vykonali podľa štyroch vzájomne súvisiacich kritérií, čo umožnilo porovnať štyri prístupy, resp. Identifikované systémy riadenia sa vyznačujú dvojicou rozporov:

Medzi pragmatizmom a idealizmom/holizmom, ktoré charakterizujú opačné prístupy k teórii a praxi manažmentu. Anglosasovia a Holanďania majú tendenciu zaujímať pragmatickejší postoj vo vzťahu k otázkam riadenia v porovnaní s nemeckými manažérmi;

Medzi racionalistickým prístupom k manažérskym otázkam používaným Francúzmi a humanistickým či ľudsky orientovaným prístupom typickým pre rodinné firmy v Taliansku a Španielsku.

Vo forme matice možno zobraziť štyri kritériá (prístupy) (obr. 9.4). Pragmatizmus dominuje v definícii manažérskej teórie a praxe v anglosaskom svete. Pragmatický prístup sa vyznačuje týmito vlastnosťami:

Zamerajte sa na praktické skúsenosti;

Zamerajte sa na súťažné princípy;

Individualizmus a zameranie sa na jednotlivca;

Akcie zamerané.

Racionalizmus- smer, ktorý ako zdroj pravého poznania uznáva skôr rozum ako skúsenosť. Racionalizmus je typický pre Francúzov, ako aj pre väčšinu Severoeurópanov (Škandinávcov).

Ryža. 9.4. Matica Lessem a Neubauer

Zdroj: Lessem R., NeubauerF. Európske systémy riadenia: Smerom k jednote z kultúrnej rozmanitosti. - Londýn: McGraw-Hill, 1993.

Racionálne riadenie sa vyznačuje:

Vedecký a pozitívny prístup, logický spôsob formulovania pojmov;

Pohľad na organizáciu cez koncepty štruktúry, úlohy, hierarchie a „nevyhnutnej“ byrokracie;

Profesionálny, no zároveň neosobný manažment;

Viera v hodnoty plánovania a štátnej regulácie, „dirigizmus“.

Lessem a Neubauer sa domnievajú, že princípy racionalistického manažmentu sú spojené s prácami A. Fayola.

Holizmus znamená holistický pohľad, alebo holistický prístup, podriadenie časti celku. Holizmus/idealizmus sa zvyčajne spája s nemecky hovoriacimi krajinami. Holistický manažment sa vyznačuje:

Systémy zamerané na koordináciu a integráciu;

Spolupráca a spoločné rozhodovanie;

evolučné procesy;

Vyvažovanie súkromných a verejných záujmov.

Citlivosť na vzájomnú závislosť organizácie a jej vonkajšieho prostredia.

V interpretácii Lessema a Neubauera sa ukazuje, že holizmus je v priamom protiklade k princípu ekonomickej slobody (laissez-faire) Adama Smitha. 6 Úlohu organizácie, jej zamestnancov a manažmentu je potrebné zvážiť s prihliadnutím na hierarchiu „celistvosti“ v kontexte potrieb niečoho viac ako celku, vo vzťahu ku ktorému sama (organizácia) vystupuje ako súčasť z toho.

Humanizmus- svetonázor založený na princípoch rovnosti, spravodlivosti, ľudskosti vzťahov medzi ľuďmi, preniknutý láskou k ľuďom, úctou k ľudskej dôstojnosti, starosťou o blaho ľudí. Rodiskom humanizmu je Taliansko. Humanistická orientácia je charakteristická aj pre Španielsko, Grécko a Írsko, na ktorých hospodárení sa zakladá.