मुख्य शब्द: अवधारणा, विपणन, समग्र विपणन, बाजार, प्रबंधन, उपकरण, एकीकृत, सामाजिक रूप से जिम्मेदार, मॉडल।

कीवर्ड: विपणन, समग्र विपणन, बाजार, प्रबंधन, उपकरण, एकीकृत, सामाजिक रूप से जिम्मेदार मॉडल।

व्याख्या: यह लेख एक उद्यम के प्रबंधन और क्षेत्रीय स्तर पर प्रबंधन में समग्र विपणन का उपयोग करने की आवश्यकता के औचित्य के लिए समर्पित है। लेखक ने उद्यम और क्षेत्रीय समग्र विपणन में समग्र विपणन के घटकों के प्रबंधन के लिए मुख्य उपकरणों की पहचान की और उनका विस्तार से वर्णन किया।

सार: यह लेख क्षेत्रीय स्तर पर उद्यम विपणन और प्रबंधन के समग्र प्रबंधन की आवश्यकता के औचित्य के लिए समर्पित है। लेखक ने उद्यम और क्षेत्रीय समग्र विपणन में एक समग्र विपणन प्रबंधन उपकरण के मुख्य घटकों की पहचान की और उनका विस्तार से वर्णन किया।

समग्र विपणन प्रबंधन अवधारणाओं के विकास में एक अपेक्षाकृत नई दिशा है, जिसमें ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं और बिचौलियों के साथ फर्म के व्यापार संबंधों के एकीकृत तत्वों पर पूरा ध्यान केंद्रित किया जाता है। यह अवधारणा व्यक्तिगत तत्वों का संग्रह नहीं, बल्कि सभी घटकों को समग्र रूप से मानती है। समग्र विपणन व्यक्तिगत घटकों को संतुलित करने और उन्हें एक साथ लाने का एक प्रयास है।

समग्र विपणन पर दो दृष्टिकोणों से विचार किया जा सकता है: उद्यम में समग्र विपणन और क्षेत्रीय स्तर पर समग्र विपणन।

इनमें से प्रत्येक दृष्टिकोण की अपनी विशेषताएं और अपना टूलकिट है।

एक उद्यम में समग्र विपणन की अवधारणा में उत्पादन की मात्रा बढ़ाना और समग्र विपणन कार्यक्रमों के माध्यम से ग्राहकों और भागीदारों को आकर्षित करना और उपभोक्ताओं, भागीदारों, समाज और कंपनी के कर्मचारियों के हितों को अधिकतम तक ध्यान में रखना शामिल है।

समग्र विपणन के घटकों को चित्र 1 में दिखाया गया है।

चित्र 1 - समग्र विपणन के घटक

इस दृष्टिकोण के प्रत्येक तत्व के पास कंपनी की दक्षता में सुधार करने के लिए अपने स्वयं के उपकरण हैं।

एकीकृत विपणन का उद्देश्य गतिविधियों को विकसित करना और ग्राहक मूल्य बनाने, बढ़ावा देने और वितरित करने के लिए एक पूर्ण एकीकृत विपणन कार्यक्रम का संकलन करना है। ये ईवेंट बहुत विविध हो सकते हैं और पारंपरिक रूप से इन्हें मार्केटिंग मिक्स या 4P सिस्टम के रूप में वर्णित किया जाता है। जे. मैकार्थी ने चार क्षेत्रों में विपणन उपकरणों को वर्गीकृत करने का प्रस्ताव रखा: उत्पाद (उत्पाद), मूल्य (मूल्य), स्थान (स्थान) और प्रचार (पदोन्नति)। [ 7 ]

विक्रेता के दृष्टिकोण से विपणन मिश्रण के घटक, विपणन उपकरण हैं जिनके साथ वह खरीदारों को प्रभावित कर सकता है। खरीदार के दृष्टिकोण से, प्रत्येक विपणन उपकरण का उद्देश्य उपभोक्ता लाभ को बढ़ाना है।

एकीकृत विपणन की अवधारणा में 4पी मॉडल एक पारंपरिक उपकरण है। लेकिन न केवल वस्तुओं के संबंध में बल्कि सेवाओं के संबंध में भी अन्य मॉडल हैं। एम। बिटनर ने सुझाव दिया कि सेवा क्षेत्र में पारंपरिक 4R पर्याप्त नहीं हैं और इस मॉडल को तीन अतिरिक्त रुपये: कर्मियों (लोगों), प्रक्रिया (प्रक्रिया) और भौतिक साक्ष्य (भौतिक साक्ष्य) के साथ पूरक करने का प्रस्ताव है।

एकीकृत विपणन के प्रसिद्ध पारंपरिक और विस्तारित मॉडलों के अलावा, उन पर आधारित अन्य मॉडल भी हैं। ये मॉडल तालिका 1 में प्रस्तुत किए गए हैं।

तालिका 1 - मार्केटिंग मिक्स मॉडल

किसी भी मार्केटिंग इवेंट का विकास और कार्यान्वयन कंपनी की बाकी मार्केटिंग गतिविधियों पर नज़र रखते हुए किया जाता है। कंपनी के पास एकीकृत मांग प्रबंधन, संसाधन प्रबंधन और भागीदार नेटवर्क प्रबंधन प्रणाली होनी चाहिए।

आंतरिक विपणन संगठन के सभी कर्मचारियों द्वारा उद्यम के लिए उपयुक्त विपणन सिद्धांतों का प्रावधान है। समग्र विपणन के इस तत्व का उद्देश्य उद्यम के भीतर और व्यक्तिगत विभागों के स्तर पर विचारों को बढ़ावा देना और समझना है।

पारंपरिक विपणन और 4P मॉडल के अनुरूप, आंतरिक विपणन मिश्रण में निम्नलिखित उपकरण शामिल हैं:

संगठन द्वारा कर्मचारी को दिया जाने वाला कार्य एक आंतरिक उत्पाद है। एक आंतरिक उत्पाद (कार्य) के साथ कर्मचारियों की संतुष्टि इस बात पर निर्भर करती है कि इस उत्पाद के उपभोक्ता गुण कर्मचारियों की अपेक्षाओं के अनुरूप कैसे हैं।

भुगतान घरेलू उत्पाद की कीमत है। आंतरिक उत्पाद की कीमत की परिभाषा इस तथ्य पर आधारित है कि कर्मचारियों को काम से प्राप्त लाभ इस अवसर लागत से अधिक होना चाहिए। दूसरे शब्दों में, एक आंतरिक उत्पाद की कीमत कर्मचारी प्रेरणा की डिग्री से निर्धारित होती है।

स्थान (वितरण) - अपने उपभोक्ता (कर्मचारी) को आंतरिक उत्पाद लाने का एक तरीका। एक ओर, इस घटक को संगठनात्मक संरचना की प्रभावशीलता के दृष्टिकोण से माना जाता है। दूसरी ओर, यह संगठन के भीतर कर्मचारियों का सही वितरण है। व्यक्तिगत कर्मचारियों के लिए काम के स्थान के क्षेत्रीय स्थान की सुविधा सहित भी विचार किया जाता है।

एक आंतरिक उत्पाद का प्रचार एक कॉर्पोरेट संस्कृति का गठन है जो आंतरिक ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने में योगदान देता है, आंतरिक ग्राहकों और आंतरिक आपूर्तिकर्ताओं के बीच प्रभावी संबंधों की एक प्रणाली का निर्माण, आंतरिक ग्राहकों और बाहरी ग्राहकों के बीच, आंतरिक संचार का विकास और आंतरिक पीआर के अन्य तत्व। इस प्रकार, आंतरिक विपणन टूलकिट है:

• उत्पाद - संगठन द्वारा कर्मचारी को दिया जाने वाला कार्य;

  मूल्य - मजदूरी;

  स्थान - संगठनात्मक संरचना

  पदोन्नति - आंतरिक जनसंपर्क

समग्र विपणन में सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन शामिल है - विपणन गतिविधियों और कार्यक्रमों के नैतिक, पर्यावरण, कानूनी और सामाजिक संदर्भ को समझना। आधुनिक विपणन के रणनीतिक फोकस को देखते हुए, पारंपरिक विश्लेषणात्मक तरीकों के साथ, सामाजिक और नैतिक विपणन की अवधारणा को लागू करते समय, बहुआयामी विश्लेषण विधियों का उपयोग करना आवश्यक है: स्पेस विश्लेषण, कीट विश्लेषण, ईटीओएम विश्लेषण, क्वेस्ट विश्लेषण, एसएनडब्ल्यू विश्लेषण, एसडब्ल्यूओटी विश्लेषण , केपीआई- विश्लेषण।

सामाजिक और नैतिक विपणन के विश्लेषणात्मक तरीके चित्र 2 में प्रस्तुत किए गए हैं।

चित्र 2 - पारंपरिक विश्लेषणात्मक तरीके

बहुभिन्नरूपी विश्लेषण विधियों और उनकी विशेषताओं को तालिका 4 में प्रस्तुत किया गया है।

ग्राहक और कंपनी के बीच स्थिर संबंध सुनिश्चित करने के लिए, संबंध विपणन उपकरण निर्देशित होते हैं: उपभोक्ता के साथ सामान्य उत्पाद विकास, विशेष प्रकार की सेवा, गुणवत्ता आश्वासन, व्यक्तिगत और तकनीकी आवश्यकताएं, मूल्य भेदभाव, छूट प्रणाली, नियमित ग्राहकों के लिए बोनस, प्रत्यक्ष वितरण , कैटलॉग, व्यक्तिगत संपर्क, विशेष प्रचार, विशेष ऑफ़र, टेलीफोन हॉटलाइन, इवेंट मार्केटिंग, ग्राहक क्लब नई सूचना मीडिया और संचार के साधन।

फर्म स्तर पर समग्र विपणन के साधनों पर विचार किया गया, जिसमें चार घटक शामिल हैं: संबंध विपणन, एकीकृत विपणन, इंट्रा-कंपनी विपणन और सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन। किसी क्षेत्र पर प्रोजेक्ट करते समय, समग्र विपणन के प्रमुख तत्वों को संशोधित करना आवश्यक है।

समग्र क्षेत्रीय विपणन के तत्वों को चित्र 5 में दिखाया गया है।

चित्र 5 - क्षेत्रीय सरकार में समग्र विपणन की संरचना

क्षेत्रीय विपणन समग्र क्षेत्रीय विपणन का सबसे महत्वपूर्ण वॉल्यूमेट्रिक घटक है। इसकी संरचना में, उन तत्वों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है जिनका उद्देश्य क्षेत्रीय बाजार के आकर्षण को बढ़ाना है: छवि विपणन और आकर्षण विपणन।

क्षेत्रीय विपणन उपकरण: एसडब्ल्यूओटी विश्लेषण, विश्लेषण और लक्षित बाजारों का चयन और क्षेत्रों की स्थिति (वर्तमान और वांछित स्थिति की परिभाषा)।

SWOT-विश्लेषण में इसके आवेदन के परिणामस्वरूप, सिस्टम के जीवन की स्थितियों का विश्लेषण करने के लिए एक मैट्रिक्स का निर्माण शामिल है। इसके आधार पर, क्षेत्र की वर्तमान स्थिति, इसकी प्रतिस्पर्धात्मकता का व्यापक मूल्यांकन दिया जाता है।

विश्लेषण की विधि, लक्षित बाजारों का चयन और क्षेत्र की स्थिति में शामिल हैं:

चित्र 6 - विश्लेषण, चयन और स्थिति के चरण

सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन का मुख्य लक्ष्य, सबसे पहले, क्षेत्र की आबादी के जीवन की गुणवत्ता में सुधार करना है। एक उद्यम के समग्र विपणन के रूप में, क्षेत्र के सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन के लिए मुख्य उपकरण SWOT - विश्लेषण, SNW विश्लेषण, SPACE - विश्लेषण, साथ ही कीट विश्लेषण हैं।

नवाचार विपणन क्षेत्र के समग्र विपणन का सबसे प्रासंगिक घटक है। समग्र विपणन के इस तत्व के उपकरणों में बेंचमार्किंग, इंटरनेट मार्केटिंग, क्षेत्रों के विकास के वैचारिक मॉडलिंग और क्षेत्र के संसाधन अवसरों के एबीसी विश्लेषण शामिल हैं।

बेंचमार्किंग में क्षेत्र और उद्योग में सर्वश्रेष्ठ कंपनियों के साथ क्षेत्र के प्रदर्शन की तुलना करने की प्रक्रिया शामिल है, प्रतिस्पर्धात्मकता प्राप्त करने और बनाए रखने के लिए परिवर्तनों के बाद के कार्यान्वयन के साथ।

इंटरनेट मार्केटिंग वर्तमान में सबसे महत्वाकांक्षी उपकरण है जो आपको बाजार में अपनी स्थिति मजबूत करने की अनुमति देता है। इंटरनेट प्रौद्योगिकियां कंपनियों को न केवल शहर की सामाजिक-आर्थिक स्थिति और इसकी बुनियादी सुविधाओं, इसकी भौगोलिक स्थिति और पूरे क्षेत्र की बारीकियों के बारे में सामान्य जानकारी प्रदान करने की अनुमति देती हैं, बल्कि विभिन्न सूचना विज़ुअलाइज़ेशन टूल का उपयोग करके, इसके लाभों को स्पष्ट रूप से सही ठहराने के लिए भी प्रदान करती हैं। कुछ व्यावसायिक समाधान।

अवधारणात्मक मॉडलिंग में भविष्य के लिए विकास रणनीति की भविष्यवाणी करने और बनाने के लिए इस समय सामाजिक-आर्थिक विकास के स्तर का आकलन शामिल है।

एबीसी-क्षेत्र की संसाधन क्षमता का विश्लेषण क्षेत्र के संसाधनों को उनके महत्व की डिग्री के अनुसार वर्गीकृत करने की अनुमति देता है।

इन्फ्रास्ट्रक्चर मार्केटिंग सबसे महत्वपूर्ण है और लंबी अवधि में, क्षेत्र के मार्केटिंग का सबसे स्थिर तत्व है, क्योंकि इन्फ्रास्ट्रक्चर ही एक ही समय में इसका सहायक ढांचा और नींव है। समग्र विपणन के इस घटक के मुख्य उपकरण SWOT, ABC, PEST - विश्लेषण हैं।

इस प्रकार, प्रबंधकीय निर्णयों के विकास के लिए एक आधुनिक दृष्टिकोण, समग्र विपणन उपकरणों को ध्यान में रखते हुए और क्षेत्रीय और कॉर्पोरेट दोनों स्तरों पर विपणन के क्षेत्र में प्रभावी निर्णय लेने और कार्यक्रमों के विकास के लिए आधार बनाता है।

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समग्र विपणनसंक्षेप में, उत्पाद से खरीदार और माल की बिक्री से उपभोक्ता पर जोर देने के लिए एक बदलाव है।

यह प्रवृत्ति कुछ समय से ही प्रकट हो रही है और धीरे-धीरे बढ़ रही है।

इस तरह के विपणन के लिए कंपनी को निम्नलिखित क्रियाएं करने की आवश्यकता होती है।

• अपने ग्राहकों की जरूरतों और जीवन शैली के बारे में अपनी समझ का विस्तार करें. कंपनी को केवल अपने द्वारा उत्पादित वस्तुओं के उपभोक्ता के रूप में ग्राहकों पर विचार करना बंद कर देना चाहिए और ग्राहकों की जीवन शैली को ध्यान में रखते हुए ग्राहकों की सेवा करने के नए तरीके खोजने का प्रयास करना चाहिए।
• उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करने में कंपनी के प्रत्येक विभाग के योगदान का मूल्यांकन करना आवश्यक है।. खरीदार को नुकसान तब होता है जब उत्पाद देर से डिलीवर होता है या अगर इनवॉइस गलत तरीके से जारी किए जाने पर क्षतिग्रस्त हो जाता है, तो ग्राहक खराब सेवा का अनुभव करता है, या अन्य पर्चियां होती हैं। मार्केटिंग का लक्ष्य कंपनी के प्रत्येक कर्मचारी को सबसे पहले उपभोक्ता के बारे में सोचना और ब्रांड की प्रतिष्ठा की पुष्टि में योगदान देना है।

समग्र, या समग्र, (ग्रीक होलोस - संपूर्ण, संपूर्ण) - विपणन के लिए एक दृष्टिकोण, जिसमें प्रक्रिया के सभी घटकों को संपूर्ण माना जाता है, न कि व्यक्तिगत तत्वों का संग्रह।

सभी हितधारकों - ग्राहकों, कर्मचारियों, वितरकों, डीलरों और आपूर्तिकर्ताओं, और केवल शेयरधारकों पर कंपनी के सभी कार्यों के प्रभाव का आकलन नहीं किया जाना चाहिए। प्रक्रिया में भाग लेने वालों का कोई भी समूह जो पूरे व्यवसाय की सफलता में रुचि नहीं रखता है, योजनाओं को बाधित कर सकता है और कंपनी के विकास में बाधा डाल सकता है। समग्र विपणन कंपनी को सभी के साथ सहयोग करने के लिए प्रोत्साहित करता है: कंपनी के कर्मचारी, आपूर्तिकर्ता, वितरक - केवल एक सामान्य कारण में प्रतिभागियों की तरह महसूस करके, वे लक्षित उपभोक्ताओं को उच्चतम मूल्य प्रदान करने में सक्षम होंगे।

समग्र विपणन कंपनी के संपूर्ण ढांचे के पुनर्गठन की दिशा में एक कदम है ताकि इसे व्यवहार में लाया जा सके। उपभोक्ता और कंपनी के बीच सहयोग की अवधारणाजो अंततः आगे के विकास के लिए प्रेरक शक्ति बन जाएगा। यदि समग्र नहीं है तो विपणन प्रभावी नहीं हो सकता।

समग्र विपणन प्रबंधन अवधारणाओं के विकास में एक अपेक्षाकृत नई दिशा है, जिसमें ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं और बिचौलियों के साथ फर्म के व्यापार संबंधों के एकीकृत तत्वों पर पूरा ध्यान केंद्रित किया जाता है।

पश्चिम में समग्र विचारों को लंबे समय से जाना जाता है, और रहस्यमय पूर्वी दर्शन को पारंपरिक रूप से उनका स्रोत माना जाता है। समग्र सोच के पहले पश्चिमी उपदेशक, जोहान वोल्फगैंग गोएथे (कवि और वैज्ञानिक) ने अपनी वैज्ञानिक पद्धति अंसचौंग विकसित की, जो समग्र सोच के लिए एक दिलचस्प तकनीक है। दुर्भाग्य से, केवल अब, 200 वर्षों के बाद, विज्ञान ने अंसचौंग विचार में रुचि लेना शुरू कर दिया है।

समग्र प्रतिमान के इतिहास में अगला उल्लेखनीय मील का पत्थर जर्मन मनोवैज्ञानिक मैक्स वर्थाइमर का काम है। 20वीं शताब्दी की शुरुआत में, उन्होंने ऐसे प्रयोग किए जो यह साबित करते हैं कि हमारी धारणा दुनिया को अलग-अलग टुकड़ों से इकट्ठा नहीं करती है, बल्कि इसे संपूर्ण रूप से, एक ही तरीके से मानती है। और तभी तर्क व्यवसाय में प्रवेश करता है, जो विश्लेषणात्मक रूप से हर चीज को भागों में तोड़ता है और दुनिया को फिर से जोड़ता है। हमारी राय में, मैक्स वर्थाइमर रचनात्मक सोच के रहस्य के सबसे करीब आया, जो आज बहुत से लोगों पर कब्जा करता है। उन्होंने दिखाया कि रचनात्मक सोच चीजों के समग्र दृष्टिकोण का परिणाम है।

तब साइबरनेटिक्स, आपदा सिद्धांत और अंत में, जटिल प्रणालियों का सिद्धांत था। जटिलता विज्ञान, जैसा कि पश्चिम में जटिल प्रणालियों के सिद्धांत को कहा जाता है, तेजी से विकसित हो रहा है। इससे जुड़ा समग्र प्रतिमान ज्ञान के कई क्षेत्रों - चिकित्सा, अर्थशास्त्र, राजनीति में तेजी से प्रवेश कर रहा है। और हर जगह यह परिचित चीजों के बावजूद जटिल के बारे में एक नया, समग्र दृष्टिकोण लाता है। विपणन के क्षेत्र में अधिकांश विशेषज्ञ, प्रबंधन अवधारणाओं के विकास पर विचार करते हुए, एफ। कोटलर के वैज्ञानिक कार्यों में पहचानी गई पांच अवधारणाओं पर भरोसा करते हैं - उत्पादन, वस्तु, विपणन अवधारणाएं, साथ ही पारंपरिक और सामाजिक और नैतिक विपणन की अवधारणाएं। उसी समय, एक लंबे समय के लिए यह माना जाता था कि विपणन का उद्देश्य उत्पाद को बढ़ावा देना अधिक था, और केवल बीसवीं शताब्दी के तीसवें दशक के बाद से, विपणन ने अपना विशुद्ध रूप से विपणन कार्य खो दिया है। विपणन के गठन और विकास के साथ, विभिन्न वैज्ञानिकों ने इसकी अवधारणाओं के विकास पर अपने विचार रखे।

सबसे प्रासंगिक और ऐसे वैज्ञानिकों द्वारा एल.ए. डैनचेनोक, जी.एल. बागिएव, ए.पी. पंकरुखिन, वी.आई. Belyaev आधुनिक विपणन के उद्भव के बारे में एक धारणा है, जिसकी पुष्टि एफ। कोटलर ने की थी। एफ। कोटलर के अनुसार, आधुनिक विपणन अपेक्षाकृत हाल ही में संयुक्त राज्य अमेरिका में गठित किया गया था, और इसके माध्यम से प्रबंधन अवधारणाओं का विकास:

- उत्पादन में सुधार;

- उत्पाद सुधार;

- वाणिज्यिक प्रयासों की तीव्रता;

- एकीकृत विपणन;

- सामाजिक और नैतिक विपणन।

प्रत्येक विपणन प्रबंधन अवधारणाओं पर विचार करें।

1. सबसे व्यापक रूप से इस्तेमाल किया जाने वाला उत्पादन सुधार अवधारणा(आई.एल. अकुलिच, जी.एल. बागिएव)। विनिर्माण अवधारणा व्यवसाय में सबसे पुरानी में से एक है। इसके अनुसार, उपभोक्ता किफायती और सस्ते उत्पाद पसंद करते हैं। उत्पादन पर केंद्रित कंपनियों में प्रबंधन का ध्यान इसकी उच्च दक्षता प्राप्त करने, उत्पादन लागत को कम करने और उत्पादों के बड़े पैमाने पर वितरण पर केंद्रित है। यह दृष्टिकोण तब उचित है जब आपूर्ति मांग से अधिक हो या जब उत्पाद की एक इकाई के उत्पादन की लागत इतनी अधिक हो कि बड़े पैमाने पर उत्पादन के माध्यम से इन लागतों को कम करने की आवश्यकता हो।

2. इन उत्पाद सुधार अवधारणाएँया एक वस्तु अवधारणा, गुणवत्ता सर्वोपरि है (एफ। कोटलर, वी.एन. एरेमिना)। अवधारणा इस तथ्य पर केंद्रित है कि उपभोक्ता उत्पाद खरीदने के लिए तैयार है यदि वह अच्छी गुणवत्ता और उचित मूल्य का है। उपभोक्ता ऐसे उत्पादों में रुचि रखते हैं, एनालॉग्स की उपलब्धता के बारे में जानते हैं और प्रतियोगियों के उत्पादों की गुणवत्ता और कीमत की तुलना करके उत्पाद का चयन करते हैं। इस अवधारणा का उपयोग करके बिक्री की मात्रा में वांछित परिणाम प्राप्त करने के लिए निर्माता को विपणन गतिविधियों पर कम खर्च करने की आवश्यकता होती है।

3.व्यावसायिक प्रयासों को तेज करने की अवधारणा(बिक्री अवधारणा) बिक्री और प्रचार (एलए डैनचेनोक) के क्षेत्र में गतिविधियों को तेज करने के आधार के रूप में कार्य करता है। विपणन अवधारणा के अनुसार, उपभोक्ता और व्यवसाय, अपने स्वभाव से, कंपनी के सभी उत्पादों को स्वेच्छा से नहीं खरीदेंगे। इसलिए, कंपनी को एक आक्रामक विपणन नीति अपनानी चाहिए और बाजार में अपने उत्पादों का गहन प्रचार करना चाहिए।

4.एकीकृत विपणन की अवधारणाया पारंपरिक विपणन अवधारणा बाजार की जरूरतों को पूरा करने के लिए विशिष्ट उपायों के एक सेट के साथ उपभोक्ताओं पर ध्यान केंद्रित करती है (जी.एल. बागिएव, टी। लेविट)। एकीकृत विपणन की अवधारणा उद्यमों को कुछ नियमों का पालन करने के लिए बाध्य करती है:

ए) जो बेचा जा सकता है उसका उत्पादन करने के लिए, और जो उत्पादित किया जा सकता है उसे बेचने के लिए नहीं;

बी) अपने उत्पाद से नहीं, बल्कि अपने उपभोक्ता से प्यार करें;

ग) जरूरतों को पूरा करना, माल नहीं बेचना;

डी) बाजार की जरूरतों का अध्ययन करें, न कि उनकी अपनी उत्पादन क्षमता का;

ई) लक्ष्यों, ग्राहकों की जरूरतों और उद्यम की संसाधन क्षमताओं को जोड़ना;

ई) उपभोक्ता विशेषताओं में परिवर्तन के लिए उद्यम को अनुकूलित करें;

छ) लंबी अवधि पर ध्यान केंद्रित करें और एक विस्तृत श्रृंखला में खरीदारों की जरूरतों पर विचार करें।

5.सामाजिक और नैतिक विपणन की अवधारणाइस तथ्य पर नीचे आता है कि उद्यम को अपने लिए इस तरह से लाभ की तलाश करनी चाहिए कि उसके कार्यों से समाज या प्रकृति को कोई नुकसान न हो (I.L. Akulich)। अवधारणा का सार तीन घटकों को संतुलित करना है: उद्यम का लाभ, ग्राहकों की जरूरतें और समाज के हित।

मुख्य आधुनिक सामाजिक और नैतिक विपणन प्रौद्योगिकियां जो सामाजिक नैतिक विपणन की परिभाषा के ढांचे के भीतर दुनिया में लागू की जाती हैं, ई.पी. गोलूबकोव हाइलाइट्स:

- एक अच्छे काम का प्रचार;

- चैरिटी मार्केटिंग;

- कॉर्पोरेट सामाजिक विपणन;

- कॉर्पोरेट द्वारा जनकल्याण के कार्य;

- सामुदायिक विकास और समर्थन;

- समाज के हित में स्वयंसेवी गतिविधियों;

- पर्यावरण संरक्षण।

समग्र विपणन- एक अवधारणा जो ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं और बिचौलियों के साथ कंपनी के व्यावसायिक इंटरैक्शन के सभी तत्वों को एकीकृत करती है, जो आपको उपभोक्ता की जरूरतों के बारे में अपनी समझ का लगातार विस्तार करने, सेवा के नए तरीकों की खोज करने, लक्षित दर्शकों के मूल्यों को ध्यान में रखते हुए, और समग्र विपणन अवधारणा के कार्यान्वयन के लिए प्रत्येक कर्मचारी और कंपनी विभाग के योगदान का मूल्यांकन भी करें।

ग्रंथ सूची सूची

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विपणन की आधुनिक अवधारणा यह है कि उद्यम की सभी गतिविधियाँ (वैज्ञानिक और तकनीकी, उत्पादन, विपणन, आदि) उपभोक्ता की माँग और भविष्य में उसके परिवर्तनों के ज्ञान पर आधारित होती हैं। इसके अलावा, विपणन के कार्यों में से एक असंतुष्ट ग्राहक अनुरोधों की पहचान करना है ताकि इन अनुरोधों को पूरा करने के लिए उत्पादन को उन्मुख किया जा सके। विपणन का अर्थ है किसी ऐसी चीज का विकास, उत्पादन और विपणन करना जिसके लिए वास्तव में उपभोक्ता मांग हो। विपणन प्रणाली माल के उत्पादन को अनुरोधों पर कार्यात्मक निर्भरता में रखती है और उपभोक्ता द्वारा आवश्यक वर्गीकरण और मात्रा में माल के उत्पादन की आवश्यकता होती है। विपणन की अवधारणा को लागू करते समय, आर्थिक निर्णय लेने पर जोर उद्यम के उत्पादन लिंक से उन लिंक पर स्थानांतरित कर दिया जाता है जो बाजार की नब्ज को महसूस करते हैं। विपणन सेवा एक थिंक टैंक है, जो न केवल बाजार के लिए, बल्कि उद्यम की उत्पादन, वैज्ञानिक, तकनीकी और वित्तीय नीति के लिए सूचना और सिफारिशों का एक स्रोत है। यहां, राज्य के गहन विश्लेषण और मांग और व्यावसायिक स्थितियों की गतिशीलता के आधार पर, किसी विशेष उत्पाद के उत्पादन की आवश्यकता, संभावनाओं और लाभप्रदता का प्रश्न तय किया जाता है।

विपणन की आधुनिक अवधारणा में उद्यम की विपणन गतिविधियों के सभी मुद्दों के लिए एक समग्र, एकीकृत दृष्टिकोण शामिल है। इसीलिए, कई घरेलू विदेशी विशेषज्ञों के अनुसार, आधुनिक विपणन अवधारणा सामाजिक और नैतिक विपणन, संबंध विपणन और कुछ अन्य दृष्टिकोणों की सर्वोत्कृष्टता है।

एफ। कोटलर द्वारा प्रस्तावित समग्र विपणन की अवधारणा को अनुकूलित किया जा सकता है, उदाहरण के लिए, बैंकिंग क्षेत्र के लिए। आइए इसे योजनाबद्ध रूप से प्रस्तुत करें। चित्र 3 एक वाणिज्यिक बैंक के लिए एक समग्र विपणन मॉडल दिखाता है।

चित्र 3. समग्र विपणन मॉडल (एक वाणिज्यिक बैंक के उदाहरण पर)

समग्र (समग्र) विपणन की अवधारणा विपणन कार्यक्रमों, प्रक्रियाओं और गतिविधियों की योजना, विकास और कार्यान्वयन पर आधारित है, उनकी चौड़ाई और अन्योन्याश्रयता को ध्यान में रखते हुए।

समग्र विपणन मानता है कि विपणन में सब कुछ महत्वपूर्ण है और, जैसा कि अक्सर होता है, एक विस्तारित, एकीकृत दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

एफ। कोटलर द्वारा प्रस्तावित समग्र विपणन की अवधारणा और विपणन कार्यक्रमों, प्रक्रियाओं और गतिविधियों की योजना, विकास और कार्यान्वयन सहित, उनकी चौड़ाई और अन्योन्याश्रयता को ध्यान में रखते हुए, अब अधिक से अधिक लोकप्रियता प्राप्त कर रहा है। समग्र विपणन की अवधारणा में विपणन की चार श्रेणियां शामिल हैं: आंतरिक, एकीकृत, सामाजिक रूप से जिम्मेदार और संबंध विपणन। समग्र विपणन परिणाम प्रदान करता है, समझ और नियंत्रण का भ्रम नहीं।

इस प्रकार, समग्र विपणन एक दृष्टिकोण है जो विपणन गतिविधियों की विभिन्न दक्षताओं और जटिलताओं को पहचानने और संतुलित करने का प्रयास करता है।

संचार स्पेक्ट्रम पर, समग्र विपणन उच्च स्तर पर है। समग्र विपणन संचार की सामग्री को या तो व्यक्तिगत विवरण और उत्पाद या सेवा की विशेषताओं या विचारों के कुछ परिसरों तक सीमित नहीं करता है। संचार की सामग्री पूरी दुनिया बन जाती है जिसमें व्यवसाय रहता है, जिसमें प्रबंधकों और कर्मचारियों के व्यक्तित्व भी शामिल हैं। समग्र विपणन इस दुनिया को अपनी जटिलता, समृद्धि और विविधता में ग्राहकों तक पहुंचाता है। दूसरी ओर, समग्र विपणन में, हम अपने संचार को व्यक्तिगत मानवीय जरूरतों या यहां तक ​​कि कुछ सामान्यीकृत मूल्यों के लिए नहीं, बल्कि ग्राहक के एकीकृत व्यक्तित्व की जटिलता, समृद्धि और व्यक्तित्व में बदल देते हैं। हम उपभोक्ता पर नियंत्रण के बिंदुओं की तलाश करने की कोशिश नहीं करते हैं, हम उसका "बटन" खोजने की कोशिश नहीं करते हैं, लेकिन हम उसके साथ सहयोग और सह-निर्माण के लिए स्थितियां बनाते हैं।

समग्र विपणन मुख्य रूप से सोचने का एक विशेष, समग्र तरीका है, न कि विशिष्ट व्यंजनों और प्रौद्योगिकियों का एक सेट। कोई भी व्यवसाय अपनी शक्तिशाली और अभी तक कम खोजी गई क्षमता का उपयोग कर सकता है, लेकिन इसके लिए आपको सीखना होगा कि कैसे कार्य करना है, न कि हर चीज को समझने और नियंत्रित करने की कोशिश करना। यह आसान नहीं है, लेकिन डरो मत। यहां तक ​​​​कि क्लासिक 4P मार्केटिंग से ब्रांडिंग में परिवर्तन के लिए एक बड़े पुनर्विचार की आवश्यकता है: आप अपने कार्यालय से उपभोक्ता के सिर पर ध्यान केंद्रित किए बिना ब्रांडिंग को नहीं समझ सकते हैं।

समग्र विपणन दोनों को ध्यान में रखते हुए इसे एक कदम आगे ले जाता है। समग्र विपणन को समझना कठिन है, लेकिन यह इसे सफलतापूर्वक उपयोग होने से नहीं रोकता है।

विपणन प्रणाली।

एक विस्तृत रूप में, विपणन प्रणाली में निम्नलिखित शामिल हैं:

एक विनिर्माण उद्यम जिसके कार्यों में उत्पादों का उत्पादन शामिल है।

एक आपूर्तिकर्ता उद्यम जिसका कार्य उत्पादों के उत्पादन के लिए आवश्यक संसाधन प्रदान करना है। यदि उपयोग करना संभव हो तो निर्माता के लिए यह बेहतर है

विभिन्न क्षेत्रों के संसाधन, फिर आपूर्तिकर्ता प्रतिस्पर्धा करता है। यदि संसाधन दुर्लभ हैं, तो निर्माताओं को प्रतिस्पर्धा करनी होगी।

मंडी। यह वह जगह है जहां आपूर्ति और मांग, खरीदार और विक्रेता मिलते हैं, जहां पैसे के लिए माल का आदान-प्रदान किया जाता है, जहां विपणन का अंतिम परिणाम प्रकट होता है।

मध्यस्थ। ये संगठन या लोग हैं जो माल के आदान-प्रदान में लगे हुए हैं, संचार, बीमा, माल की लेबलिंग, बाजारों की पहचान आदि प्रदान करते हैं। इसमें परिवहन, गोदाम, थोक व्यापारी और व्यक्तिगत व्यापारी, और विदेशी बाजारों में - बिक्री एजेंट, दलाल, परेषिती, ऋण सुविधाएं और बहुत कुछ शामिल हैं।

5. प्रतियोगी। ये ऐसे उद्यम (संघ) हैं जो समान उत्पादों (सेवाओं) का उत्पादन करते हैं। कार्यात्मक प्रतिस्पर्धा के बीच भेद, जब विभिन्न उत्पाद एक ही कार्य कर सकते हैं; विशिष्ट (उदाहरण के लिए, एक इलेक्ट्रिक या मैकेनिकल कॉफी ग्राइंडर); इंटरकंपनी, जब एक ही प्रकार के उत्पादों का उत्पादन किया जाता है, लेकिन विभिन्न उद्यमों में। एक नियम के रूप में, प्रतियोगी उपरोक्त सभी उप-प्रणालियों से जुड़े होते हैं।

अंत में, विपणन प्रणाली में आंतरिक क्षेत्र भी शामिल है, जो उन लोगों के स्पष्ट रूप से परिभाषित समूह को संदर्भित करता है जो उद्यम में वास्तविक या संभावित रुचि दिखाते हैं और उस पर बहुत प्रभाव डाल सकते हैं। उनमें से, संगठन या लोग प्रतिष्ठित हैं:

जिनके हित, सिद्धांत रूप में, उद्यम (बैंक, स्टॉक एक्सचेंज, वित्तीय विभाग, आदि) के हितों के साथ मेल खाते हैं;

जो उद्यम में रुचि नहीं दिखा सकते हैं, लेकिन उद्यम उनकी रुचि (मास मीडिया, सूचना वाणिज्यिक प्रकाशन, आदि) में रुचि रखता है;

आर। लेसम और एफ। न्यूबॉयर ने यूरोपीय प्रबंधन प्रणालियों के वर्गीकरण का प्रस्ताव रखा। 5 प्रबंधन सिद्धांत और व्यवहार पर राष्ट्रीय संस्कृति के प्रभाव का विश्लेषण उनके द्वारा चार परस्पर संबंधित मानदंडों के अनुसार किया गया, जिससे क्रमशः चार दृष्टिकोणों की तुलना करना संभव हो गया। पहचान की गई प्रबंधन प्रणाली विरोधाभासों द्वारा जोड़ीदार हैं:

व्यावहारिकता और आदर्शवाद/समग्रवाद के बीच, जो प्रबंधन सिद्धांत और व्यवहार के विपरीत दृष्टिकोण की विशेषता है। जर्मन प्रबंधकों की तुलना में एंग्लो-सैक्सन और डच प्रबंधन के मुद्दों के संबंध में अधिक व्यावहारिक रुख अपनाते हैं;

फ्रांसीसी द्वारा उपयोग किए जाने वाले प्रबंधकीय मुद्दों के लिए तर्कसंगत दृष्टिकोण और इटली और स्पेन में पारिवारिक कंपनियों के विशिष्ट मानवतावादी या जन-उन्मुख दृष्टिकोण के बीच।

मैट्रिक्स के रूप में चार मानदंड (दृष्टिकोण) दिखाए जा सकते हैं (चित्र 9.4)। व्यवहारवाद एंग्लो-सैक्सन दुनिया में प्रबंधन सिद्धांत और व्यवहार की परिभाषा पर हावी है। व्यावहारिक दृष्टिकोण निम्नलिखित विशेषताओं द्वारा प्रतिष्ठित है:

व्यावहारिक अनुभव पर ध्यान दें;

प्रतिस्पर्धी सिद्धांतों पर ध्यान दें;

व्यक्तिवाद और व्यक्ति पर ध्यान केंद्रित करना;

कार्य उन्मुख।

तर्कवाद- एक दिशा जो सच्चे ज्ञान के स्रोत के रूप में अनुभव के बजाय कारण को पहचानती है। बुद्धिवाद फ्रेंच के साथ-साथ अधिकांश उत्तरी यूरोपीय (स्कैंडिनेवियाई) के लिए विशिष्ट है।

चावल। 9.4. लेसम और न्यूबॉयर मैट्रिक्स

स्रोत: लेसम आर।, न्यूबॉयर एफ। यूरोपीय प्रबंधन प्रणाली: सांस्कृतिक विविधता से बाहर एकता की ओर। - लंदन: मैकग्रा-हिल, 1993।

तर्कसंगत प्रबंधन की विशेषता है:

वैज्ञानिक और सकारात्मक दृष्टिकोण, अवधारणाओं को तैयार करने का तार्किक तरीका;

संरचना, भूमिका, पदानुक्रम और "आवश्यक" नौकरशाही की अवधारणाओं के माध्यम से संगठन पर एक नज़र;

पेशेवर, लेकिन एक ही समय में अवैयक्तिक प्रबंधन;

योजना और राज्य विनियमन के मूल्यों में विश्वास, "डिरिजिस्म"।

लेसम और न्यूबॉयर का मानना ​​है कि तर्कवादी प्रबंधन के सिद्धांत ए फेयोल के कार्यों से जुड़े हैं।

साकल्यवादका अर्थ है एक समग्र दृष्टिकोण, या एक समग्र दृष्टिकोण, पूरे हिस्से की अधीनता। होलिज्म/आदर्शवाद आमतौर पर जर्मन भाषी देशों से जुड़ा होता है। समग्र प्रबंधन की विशेषता है:

समन्वय और एकीकरण पर केंद्रित सिस्टम;

सहयोग और संयुक्त निर्णय लेना;

विकासवादी प्रक्रियाएं;

निजी और सार्वजनिक हितों को संतुलित करना।

संगठन और उसके बाहरी वातावरण की अन्योन्याश्रयता के प्रति संवेदनशीलता।

लेसम और न्यूबॉयर की व्याख्या में, समग्रता एडम स्मिथ के आर्थिक स्वतंत्रता के सिद्धांत (लाईसेज़-फेयर) के सीधे विपरीत हो जाती है। 6 संगठन, उसके कर्मचारियों और प्रबंधन की भूमिका को समग्रता से अधिक किसी चीज़ की ज़रूरतों के संदर्भ में "पूर्णता" के पदानुक्रम को ध्यान में रखते हुए माना जाना चाहिए, जिसके संबंध में यह (संगठन) स्वयं एक भाग के रूप में कार्य करता है इसका।

मानवतावाद- समानता, न्याय, लोगों के बीच संबंधों की मानवता, लोगों के लिए प्यार, मानवीय गरिमा के सम्मान, लोगों के कल्याण के लिए चिंता के सिद्धांतों पर आधारित एक विश्वदृष्टि। मानवतावाद का जन्मस्थान इटली है। मानवतावादी अभिविन्यास स्पेन, ग्रीस और आयरलैंड की भी विशेषता है, जिसका प्रबंधन आधारित है।