Ключові слова: концепція, маркетинг, холістичний маркетинг, ринок, управління, інструментарій, інтегрований, соціально відповідальний, модель.

Ключові слова: marketing, holistic marketing, market , management , tools, integrated, socially responsible model .

Анотація: Ця стаття присвячена обґрунтуванню необхідності використання холістичного маркетингу в управлінні підприємства та в управлінні на регіональному рівні. Автором виявлено та докладно описано основні інструменти управління складовими холістичного маркетингу на підприємстві та регіонального холістичного маркетингу.

Abstract: Ця стаття є посиленою на те, що вимагається для holistic management of enterprise marketing and management at the regional level. Автор identified and described in detail the main components of holistic marketing management tools at enterprise and regional holistic marketing.

Холістичний маркетинг є порівняно новим напрямком у розвитку концепцій управління, у якому всю увагу зосереджено на інтегрованих елементах бізнес-взаємодій фірми з клієнтами, постачальниками та посередниками. Ця концепція розглядає не сукупність окремих елементів, проте компоненти як єдине ціле. Холістичний маркетинг – це спроба збалансувати окремі компоненти та поєднати їх воєдино.

Холістичний маркетинг можна розглянути із двох підходів: холістичний маркетинг на підприємстві та холістичний маркетинг на регіональному рівні.

Кожен із цих підходів має власні особливості та власний інструментарій.

Концепція холістичного маркетингу на підприємстві передбачає збільшення обсягів виробництва та залучення покупців та партнерів за рахунок цілісних маркетингових програм та максимального обліку інтересів споживачів, партнерів, суспільства та співробітників компанії.

Складові холістичного маркетингу представлені малюнку 1.

Рисунок 1 – Складові холістичного маркетингу

Кожен із елементів даного підходу має власний інструментарій підвищення ефективності компанії.

Завдання інтегрованого маркетингу – розробити заходи та скласти повну інтегровану маркетингову програму зі створення, просування та надання цінності споживачів. Ці заходи можуть бути найрізноманітнішими і зазвичай їх прийнято описувати як маркетинг-мікс чи система «4Р». Дж. Маккарті запропонував класифікувати маркетингові інструменти за чотирма напрямками: товар (Product), ціна (Price), місце (Place) та просування (Promotion). [ 7 ]

Складові маркетинга-микс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, з допомогою яких може впливати на покупців. З погляду покупця призначення кожного маркетингового інструменту полягає у збільшенні вигоди споживача.

Модель «4Р» є традиційним інструментом концепції інтегрованого маркетингу. Але є й інші моделі щодо як товарів, а й послуг. М.Бітнер припустила, що у сфері послуг традиційний 4Р недостатньо і запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: персонал (People), процес (Process) та матеріальний доказ (Physical evidence).

Крім відомих традиційної та розширеної моделей інтегрованого маркетингу існують й інші, засновані на них моделі. Дані моделі представлені у таблиці 1.

Таблиця 1 - Моделі маркетинг-мікс

Розробка та використання будь-якого маркетингового заходи проводяться з огляду на решту маркетингової діяльності фірми. У компанії мають бути інтегровані системи управління попитом, управління ресурсами та управління партнерськими мережами.

Внутрішній маркетинг є забезпечення підприємства належних маркетингових принципів усіма співробітниками організації. Даний елемент холістичного маркетингу спрямований на просування та усвідомлення ідей як усередині підприємства загалом, так і на рівні окремих підрозділів.

За аналогією з традиційним маркетингом та моделлю «4Р», внутрішній маркетинг-мікс включає наступні інструменти:

Робота, запропонована організацією співробітнику, – внутрішній продукт. Задоволення персоналу внутрішнім продуктом (роботою) залежить від цього, наскільки споживчі властивості цього продукту відповідають очікуванням персоналу.

Оплата – вартість внутрішнього товару. Визначення ціни внутрішнього продукту полягає в тому, що одержувані працівниками вигоди від роботи мають бути більшими за цю альтернативну вартість. Інакше кажучи, вартість внутрішнього товару визначається ступенем мотивації співробітників.

Місце (розподіл) – спосіб доведення внутрішнього продукту до споживача (співробітника). З одного боку цей компонент розглядається, з погляду ефективності організаційної структури. З іншого – це правильний розподіл працівників усередині організації. У тому числі розглядається і зручність територіального розташування місця роботи для окремих працівників.

Просування внутрішнього продукту – це формування корпоративної культури, що сприяє задоволенню потреб внутрішніх клієнтів, створення системи ефективних взаємин між внутрішніми клієнтами та внутрішніми постачальниками, між внутрішніми клієнтами та зовнішніми клієнтами, розвиток внутрішніх комунікацій та інших елементів внутрішнього PR. Таким чином, інструментарій внутрішнього маркетингу є:

• Продукт - робота, запропонована організацією співробітнику;

  Ціна - Оплата праці;

  Місце – Організаційна структура

  Просування – Внутрішній PR

Холістичний маркетинг включає соціально-відповідальний маркетинг - розуміння етичного, екологічного, правового та соціального контексту маркетингових заходів та програм. Враховуючи стратегічну спрямованість сучасного маркетингу, поряд із традиційними аналітичними методами при реалізації концепції соціально-етичного маркетингу необхідно використовувати багатовимірні методи аналізу: SPACE-аналіз, PEST-аналіз, ETOM-аналіз, QUEST-аналіз, SNW-аналіз, SWOT-аналіз, KPI- аналіз.

Аналітичні методи соціально-етичного маркетингу представлені малюнку 2.

Рисунок 2 – Традиційні аналітичні методи

Багатовимірні методи аналізу та його характеристика представлені у таблиці 4.

Для забезпечення стійких зв'язків між клієнтом та компанією спрямовані інструменти маркетингу взаємовідносин: загальна зі споживачем розробка товару, особливі види сервісу, гарантії якості, індивідуальні та технічні вимоги, диференціювання цін, системи знижок, бонуси постійним клієнтам, прямі поставки, каталоги, особисті контакти, спеціальні акції, спеціальні пропозиції, телефон "гаряча лінія", маркетинг заходів, клуби клієнтів, нові носії інформації та засоби комунікацій.

Були розглянуті інструменти холістичного маркетингу лише на рівні фірми, що включає чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрифирменный маркетинг і соціально відповідальний маркетинг. Під час проекції на регіон необхідний перегляд ключових елементів холістичного маркетингу.

Елементи холістичного регіонального маркетингу представлені малюнку 5.

Рисунок 5 – Структура холістичного маркетингу у регіональному управлінні

Маркетинг території – найважливіша об'ємна складова регіонального холістичного маркетингу. У його складі можна виділити всередині елементи, які спрямовані на підвищення привабливості регіонального ринку: маркетинг іміджу та маркетинг привабливості.

Інструменти маркетингу територій: SWOT-аналіз, аналіз та вибір цільових ринків та позиціонування (визначення нинішніх та бажаних позицій) територій.

SWOT-аналіз передбачає як результат свого застосування створення матриці аналізу умов життєдіяльності системи. На базі дається комплексна оцінка поточного стану території, її конкурентоспроможності.

Метод аналізу, вибору цільових ринків та позиціонування території передбачає:

Рисунок 6 - Етапи проведення аналізу, вибору та позиціонування

Основною метою соціально відповідального маркетингу є насамперед покращення якості життя населення регіону. Як і в холістичному маркетингу підприємства, основними інструментами соціально-відповідального маркетингу регіону є SWOT – аналіз, SNW-аналіз, SPACE – аналіз, а також PEST-аналіз.

Маркетинг інновацій – найактуальніша складова холістичного маркетингу регіону. До інструментів даного елемента холістичного маркетингу належать бенчмаркінг, інтернет-маркетинг, концептуальне моделювання розвитку територій, ABC-аналіз ресурсних можливостей регіону.

Бенчмаркінг передбачає процес порівняння діяльності території з найкращими компаніями в регіоні та в галузі з подальшою реалізацією змін для досягнення та збереження конкурентоспроможності.

Інтернет-маркетинг є наймасштабнішим на сьогодні інструментом, що дозволяє зміцнити власні позиції на ринку. Інтернет-технології дозволяють надавати компаніям не тільки загальну інформацію про соціально-економічне становище міста та його інфраструктурні особливості, його географічне розташування та специфіку всього регіону, але й, з використанням різних засобів візуалізації інформації, наочно обґрунтовувати переваги тих чи інших бізнес-рішень.

Концептуальне моделювання передбачає оцінку рівня соціально-економічного розвитку на сьогоднішній момент з метою прогнозування та формування стратегії розвитку на майбутнє.

АВС-аналіз ресурсних можливостей регіону дозволяє класифікувати ресурси регіону за рівнем їх важливості.

Маркетинг інфраструктури є найважливішим і у довгостроковому плані найбільш стабілізуючим елементом маркетингу регіону, оскільки сама інфраструктура - його каркас і фундамент одночасно. Основними інструментами цієї складової холістичного маркетингу є SWOT, ABC, PEST – аналізи.

Таким чином, сучасний підхід до вироблення управлінських рішень з урахуванням та використанням інструментів холістичного маркетингу створює основу для прийняття ефективних рішень та розробки програм у галузі маркетингу як на регіональному, так і на корпоративному рівні.

Бібліографічний список:

Акуліч, І.Л. Маркетинг/І.Л. Акуліч. - Мн.: Вища школа, 2008. - 447 с. - ISBN 985-06-0770-Х.

Багієв, Г.Л. Маркетинг/Г.Л. Багіїв. - М.: Економіка, 2010. - 718 с. - ISBN 5-282-02101-3.

Голубков, Є.П. Основи маркетингу/Є.П. Голубків. - М.: Фінпрес, 2009. - 656 с. - ISBN 5-8001-0018-7.

Калієва, О.М. Роль концепції холістичного маркетингу у формуванні регіонального продовольчого ринку/О.М. Калієва, А.С. Степанов, О.В. Фролова // Теорія та практика у суспільному розвиткові. - 2013. - № 5. - С. 62 - 69.

Калієва О.М., Михайлова О.П. Способи та методи дослідження маркетингового потенціалу підприємства// Вісник Оренбурзького державного університету. Оренбург, 2011. №13 (132). С. 216-221.

Холістичний маркетинг- це, по суті, перенесення акценту з товару на покупця та з продажу товарів на споживача.

Ця тенденція проявляється вже протягом певного часу та поступово наростає.

Такий маркетинг вимагає від компанії виконання наступних дій.

• Необхідно розширити уявлення про потреби та спосіб життя своїх покупців. Компанії слід перестати розглядати покупців тільки як споживачів вироблених нею товарів та постаратися знайти нові способи обслуговування клієнтів з урахуванням їхнього способу життя.
• Необхідно оцінити внесок кожного з відділів компанії у справу задоволення потреб споживача. Покупцю завдається шкоди, коли товар доставляється із запізненням або якщо він пошкоджений, коли рахунки виписані з помилками, клієнт стикається з поганим обслуговуванням або трапляються інші проколи. Завдання маркетингу в тому, щоб змусити кожного співробітника компанії думати насамперед про споживача та сприяти підтвердженню репутації бренду.

Холістичний, чи цілісний, (грец. holos — цілий, весь) — підхід до маркетингу, у якому всі компоненти процесу розглядаються як єдине ціле, а чи не сукупність окремих елементів.

Слід оцінити рівень впливу всіх операцій компанії на всі зацікавлені сторони - споживачів, співробітників, дистриб'юторів, дилерів і постачальників, а не тільки акціонерів. Будь-яка група учасників процесу, не зацікавлених в успіху всієї справи, може зірвати плани та завадити розвитку компанії. Холістичний маркетинг закликає компанію до співпраці з усіма: співробітниками компанії, постачальниками, дистриб'юторами, тільки відчувши себе учасниками спільної справи, вони зможуть забезпечити цільових споживачів найвищою цінністю.

Холістичний маркетинг - це крок на шляху розбудови всієї структури компанії з метою застосування на практиці концепції співпраці споживача та компанії, що зрештою стане рушійною силою подальшого розвитку. Маркетинг може бути ефективним, а то й є цілісним.

Холістичний маркетинг є порівняно новим напрямком у розвитку концепцій управління, у якому всю увагу зосереджено на інтегрованих елементах бізнес-взаємодій фірми з клієнтами, постачальниками та посередниками.

Холістичні ідеї давно відомі у країнах, та його джерелом традиційно вважається загадкова східна філософія. Перший західний проповідник цілісного мислення Йоганн Вольфганг Гете (поет і вчений) розробив власний науковий метод Anschauung, який є цікавою методикою цілісного мислення. На жаль, лише зараз, через 200 років, наука починає цікаво придивлятися ідеї Anschauung.

Наступною помітною віхою історія холістичної парадигми є роботи німецького психолога Макса Вертгеймера. На початку XX століття він провів експерименти, які довели, що наше сприйняття не збирає світ із окремих шматочків, а сприймає його в цілісності, єдиним чином. І лише потім у справу вступає логіка, яка аналітично розбиває все на частини та наново збирає світ. На наш погляд Макс Вертгеймер, найближче підійшов до таємниці творчого мислення, яка сьогодні займає дуже багатьох. Він показав, що творче мислення є результатом цілісного погляду на речі.

Потім була кібернетика, теорія катастроф та, нарешті, теорія складних систем. Complexity science, як називають теорію складних систем у країнах, бурхливо розвивається. Пов'язана з нею холістична парадигма дедалі наполегливіше проникає у багато сфер знань — у медицину, економіку, політику. І всюди вона приносить новий, цілісний погляд на складні, хоч і знайомі всім речі. Більшість фахівців у галузі маркетингу, розглядаючи еволюцію концепцій управління, спираються п'ять концепцій, які у наукових працях Ф. Котлера, – виробничу, товарну, збутову концепції, і навіть концепції традиційного і соціально-етичного маркетингу. У цьому тривалий час вважалося, що маркетинг спрямований більшою мірою просування товару і з тридцятих років ХХ століття маркетинг втратив свою суто збутову функцію. У міру становлення та розвитку маркетингу різні вчені висували свої погляди на еволюцію його концепцій.

Найбільш актуальним та взятим за основу такими вченими як Л.А. Данченок, Г.Л.Багієв, А.П. Панкрухін, В.І. Бєляєв є припущення виникнення сучасного маркетингу, яке обгрунтував Ф. Котлер. На думку Ф. Котлера сучасний маркетинг сформувався відносно недавно у США, і що у його розвитку велику роль зіграла еволюція концепцій управління через:

- Вдосконалення виробництва;

- Вдосконалення продукту;

- Інтенсифікація комерційних зусиль;

- Інтегрований маркетинг;

- Соціально-етичний маркетинг.

Розглянемо кожну із маркетингових концепцій управління.

1.Найширше поширення набула концепція вдосконалення виробництва(І.Л. Акуліч, Г.Л. Багієв). Виробнича концепція – одна з найстаріших у бізнесі. Відповідно до неї споживачі віддають перевагу доступним і недорогим продуктам. Увага менеджменту в компаніях, орієнтованих на виробництво, сконцентровано на досягненні високої його ефективності, зниженні витрат виробництва та масовому розподілі продукції. Цей підхід виправданий у разі перевищення пропозиції над попитом або коли витрати на виробництво однієї одиниці продукції великі настільки, що є необхідність зменшення цих витрат за рахунок масового виготовлення.

2. У концепції вдосконалення продуктуабо товарної концепції першорядне значення посідає якість (Ф. Котлер, В.Н. Єрьоміна). Концепція концентрує свою увагу на тому, що споживач готовий придбати товар, якщо він має гарну якість та помірну ціну. Споживачі зацікавлені у таких товарах, знають про наявність аналогів та вибирають товар шляхом порівняння якості та ціни товарів конкурентів. Досягнення бажаного результату обсягах продажу під час використання даної концепції вимагає від виробника невеликих витрат за маркетингову діяльність.

3.Концепція інтенсифікації комерційних зусиль(Збутова концепція) служить основою активізації діяльності у сфері продажу та стимулювання (Л.А. Данченок). Відповідно до збутової концепції споживачі та підприємства за своєю природою не будуть добровільно купувати всю продукцію, що випускається компанією. Тому компанія має вести агресивну збутову політику та інтенсивно просувати на ринок свої товари.

4.Концепція інтегрованого маркетингуабо традиційна маркетингова концепція - це орієнтація на споживачів у сукупності з комплексом певних заходів, що дозволяють задовольнити потреби ринку (Г.Л. Багієв, Т. Левітт). Концепція інтегрованого маркетингу зобов'язує підприємства виконувати деякі правила:

а) робити те, що можна продати, а не продавати те, що можна зробити;

б) любити свій товар, а свого споживача;

в) задовольняти потреби, а чи не продавати товар;

г) вивчати потреби ринку, а чи не власні виробничі потужності;

д) пов'язувати цілі, потреби покупців та ресурсні можливості підприємства;

е) адаптувати підприємство до змін показників споживачів;

ж) орієнтуватися на довгострокову перспективу та розглядати потреби покупців у широкому спектрі.

5.Концепція соціально-етичного маркетингузводиться до того, що підприємство має прагнути отримати вигоду для себе таким шляхом, щоб не заподіяти своїми діями будь-якої шкоди суспільству чи природі (І.Л. Акуліч). Суть концепції зводиться до збалансованості трьох компонентів: прибуток на підприємстві, потреби покупців та інтереси суспільства.

Основними сучасними соціально-етичними маркетинговими технологіями, що реалізуються у світі у межах визначення соціальноетичного маркетингу, Є.П. Голубков виділяє:

- Просування доброї справи;

- Благодійний маркетинг;

- Корпоративний соціальний маркетинг;

- Корпоративна філантропія;

– розвиток та підтримка громад;

– волонтерська діяльність на користь суспільства;

- захист навколишнього середовища.

Холістичний маркетинг- Концепція, що інтегрує в собі всі елементи бізнес-взаємодій фірми з клієнтами, постачальниками та посередниками, яка дозволяє постійно розширювати уявлення про потреби споживача здійснювати пошук нових способів обслуговування з урахуванням цінностей цільової аудиторії, а також оцінити внесок кожного співробітника та підрозділи фірми у реалізацію концепції холістичний маркетинг.

бібліографічний список

1.Калієва О.М., Михайлова О.П. Способи та методи дослідження маркетингового потенціалу підприємства// Вісник Оренбурзького державного університету. Оренбург, 2011. №13 (132). С. 216-221.

2. Демченко А., Сезонова О. Особливості концепції «холістичного» маркетингу // Маркетинг. 2012. №1 (122). С. 84-90.

Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова тощо.) ґрунтувалася на знанні споживчого попиту та його змін у перспективі. Понад те, одне із завдань маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво та збут того, на що справді є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, необхідних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень усунуто від виробничих ланок підприємства до ланок, які відчувають пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації та рекомендацій не лише ринкової, а й виробничої, науково-технічної та фінансової політики підприємства. Тут на основі ретельного аналізу стану та динаміки попиту та ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковість виробництва того чи іншого продукту.

Сучасна концепція маркетингу передбачає цілісний, інтегрований підхід всім питанням маркетингової діяльності підприємства. Саме тому, на думку низки вітчизняних зарубіжних експертів, сучасна маркетингова концепція є квінтесенцією соціально-етичного маркетингу, маркетингу відносин та інших підходів.

Запропоновану Ф.Котлером концепцію холістичного маркетингу можна адаптувати, наприклад, для банківської сфери. Уявімо її схематично. На рис.3 представлена ​​модель холістичного маркетингу для комерційного банку.

Рис.3. Модель холістичного маркетингу (з прикладу комерційного банку)

Концепція холістичного (цілісного) маркетингу заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їхньої широти та взаємозалежності.

Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій справі важливо все і що часто буває необхідний розширений, інтегрований підхід.

Все більшу і більшу популярність набуває зараз концепція холістичного маркетингу, запропонована Ф.Котлером і включає планування, розробку та впровадження маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їхньої широти та взаємозалежності. У концепцію холістичного маркетингу включають чотири категорії маркетингу: внутрішній, інтегрований, соціально відповідальний та маркетинг взаємовідносин. Холістичний маркетинг забезпечує результати, а не ілюзію розуміння та контролю.

Таким чином, холістичний маркетинг - це підхід, у якому робиться спроба визнати та збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності.

На комунікаційному спектрі холістичний маркетинг займає область найвищих рівнів. Холістичний маркетинг не обмежує зміст комунікацій ні окремими деталями та характеристиками товару чи послуги, ні навіть якимись комплексами ідей. Змістом комунікацій стає весь світ, у якому живе бізнес, включаючи особистості керівників та співробітників. Холістичний маркетинг повідомляє цей світ клієнтам у його складності, багатстві та різноманітті. З іншого боку, у холістичному маркетингу ми звертаємо свої комунікації не до окремих людських потреб і навіть не до якихось узагальнених цінностей, а до єдиної особи клієнта у її складності, багатстві та індивідуальності. Ми не намагаємося шукати точки контролю над споживачем, не прагнемо знайти його "кнопку", а створюємо умови для співпраці та співтворчості з ним.

Холістичний маркетинг – це насамперед особливий, цілісний спосіб мислення, а не набір певних рецептів та технологій. Його потужним і поки що мало дослідженим потенціалом зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися діяти, не прагнучи розуміти і контролювати все навколо. Це нелегко, але не варто лякатися. Навіть перехід від класичного 4P-маркетингу до брендингу вимагає серйозного переосмислення: не можна зрозуміти брендинг, не перемістивши уваги зі свого офісу в голову споживача.

Холістичний маркетинг просто робить ще один крок, пропонуючи брати до уваги і те, й інше. Холістичний маркетинг важко зрозуміти, але це не заважає його успішно використати.

Система маркетингу.

У укрупненому вигляді система маркетингу включає таке:

Підприємство-виробник продукції, до функцій якого входить випуск продукції.

Підприємство-постачальник, функцією якого забезпечення необхідними ресурсами виробництва. Для виробника краще, якщо є можливість використовувати

Ресурси з різних областей тоді конкурує постачальник. Якщо ж ресурси є дефіцитними, тоді доводиться конкурувати підприємствам-виробникам.

ринок. Це місце, де зустрічаються попит і пропозицію, покупець і продавець, де товари обмінюються на гроші, де проявляється кінцевий результат маркетингу.

Посередник. Це організації або люди, які займаються обміном товару, забезпеченням зв'язків, страхуванням, маркуванням товару, виявленням ринків тощо. Сюди відносяться транспорт, склади, оптові та індивідуальні торговці, а на зарубіжних ринках – торгові агенти, брокери, консигнатори, кредитні пристрої та інше.

5. Конкуренти. Це підприємства (об'єднання), що виробляють аналогічну продукцію (послуги). Розрізняють функціональну конкуренцію, коли різні товари можуть виконувати одну функцію; видову (наприклад, кавомолка електрична чи механічна); міжфірмову, коли випускається продукція одного виду, але у різних підприємствах. Зазвичай, конкуренти пов'язані з усіма вище названими підсистемами.

Нарешті, система маркетингу включає ще внутрішню сферу, під якою мається на увазі чітко позначена група людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до підприємства міста і можуть вплинути на нього великий вплив. Серед них розрізняють організації чи людей:

інтереси яких у принципі збігаються з інтересами підприємства (банки, біржі, фінансові відділи тощо);

які можуть виявляти інтересу до підприємства, але підприємство у тому інтересі зацікавлене (засоби масової інформації, інформаційні комерційні видання та інших.);

Р. Лессемом та Ф. Нойбауером запропоновано класифікацію європейських систем менеджменту. 5 Аналіз впливу національної культури на управлінську теорію та практику був здійснений ними за чотирма взаємопов'язаними критеріями, що дозволило зіставити відповідно чотири підходи. Для виявлених систем менеджменту попарно характерні протиріччя:

Між прагматизмом та ідеалізмом/холізмом, які характеризують протилежні підходи до теорії та практики управління. Англосакси та голландці схильні проводити більш прагматичну лінію стосовно проблем управління порівняно з німецькими менеджерами;

Між раціоналістичним підходом до управлінських питань, що застосовуються французами, і гуманістичним, або орієнтованим на людей, підходом, характерним для сімейних компаній в Італії та Іспанії.

Чотири критерії (підходу) можна показати як матриці (рис. 9.4). Прагматизм домінує у визначенні теорії та практики менеджменту в англосаксонському світі. Прагматичний підхід відрізняють такі особливості:

Орієнтованість на практичний досвід;

Націленість на конкурентні засади;

Індивідуалізм та сфокусованість на особистості;

Орієнтованість на події.

Раціоналізм- Напрямок, який визнає швидше розум, ніж досвід, джерелом істинного знання. Раціоналізм типовий для французів, і навіть більшості північноєвропейських (скандинавів).

Рис. 9.4. Матриця Лессема та Нойбауера

Джерело: Lessem R., NeubauerF. European Management Systems: Towards Unity Out of Cultural Diversity. - London: McGraw-Hill, 1993.

Для раціоналістичного менеджменту характерні:

Науковий та позитивний підхід, логічний спосіб формулювання понять;

Погляд на організацію через поняття структури, ролі, ієрархії та «необхідної» бюрократії;

Професійний, але знеособлений менеджмент;

Віра у цінності планування та державного регулювання, «дирижизму».

Лессем і Нойбауер вважають, що принципи раціоналістичного управління пов'язані з працями А. Файоля.

Холізмозначає цілісний погляд, або цілісний підхід, підпорядкування частини цілому. Холізм/ідеалізм прийнято асоціювати з німецькомовними країнами. Холістичний менеджмент характеризується:

Системами, орієнтованими на координацію та інтеграцію;

Кооперацією та спільним прийняттям рішень;

еволюційними процесами;

Збалансованістю приватних та суспільних інтересів.

Чутливістю по відношенню до взаємозалежності організації та її зовнішнього середовища.

В інтерпретації Лессема і Нойбауера холізм виявляється прямо протилежним принципу економічної свободи Адама Сміта (laissez-faire). 6 Роль організації, її працівників та менеджменту має розглядатися з урахуванням ієрархії «цілісностей» у тих потреб чогось більш цілого, стосовно якого вона (організація) сама виступає його частиною.

Гуманізм- світогляд, заснований на принципах рівності, справедливості, людяності відносин між людьми, пройняте любов'ю до людей, Повагою до людської гідності, турботою про благо людей. Батьківщина гуманізму – Італія. Гуманістична спрямованість також характерна для Іспанії, Греції та Ірландії, менеджмент яких заснований на.